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Ihr Boss will wissen, ob sich Ihre Social Media-Aktivitäten rentieren?

Unternehmen existieren nicht zum Selbstzweck. Sie müssen Geld verdienen. Auch Social Media trägt zum Umsatz bei oder sollte es zumindest anstreben. Doch wie reagieren Sie, wenn Ihr Boss (oder die Chefin) es ganz genau wissen will? Wenn es um den Return of Investment geht, müssen die sozialen Medien (und nicht nur aus Sicht des Top-Managements) Leistung zeigen. Bevor Sie sich spontan um Kopf und Kragen reden, befassen Sie sich lieber mit den richtigen Antworten auf die Frage, was unter dem Strich für Ihr Unternehmen herauskommt.

Was sollten Sie also antworten, wenn Ihr neuer Chef nach dem Social Media-ROI fragt oder wissen will, wie hoch der durchschnittliche Umsatz pro Klick ist?

In dieser Situation befand sich vor Kurzem Michael Landauer, Digital Communities Manager bei der Regionalzeitung ‘The Dallas Morning News’. Sein neuer Chef hatte vorher bei Nokia gearbeitet, einem Unternehmen, in dem alle Nutzerdaten getrackt werden. „Ich bemerkte, dass mein Chef und ich nicht dieselbe Sprache sprechen und dass wir das schnellstmöglich ändern müssen“, erzählt uns Landauer. Als gelernter Journalist verfügte Landauer über keine offizielle Ausbildung im Marketing oder Betriebswirtschaft.

Per Zufall wurde Landauer durch eine Werbe-E-Mail auf die Advanced Social Media Strategy Zertifizierung (ASMS) aufmerksam, die Hootsuite gemeinsam mit der Newhouse School der Syracuse University anbietet. „Ich habe mich für die ASMS-Ausbildung eingeschrieben, die mich in Sachen Social Media an die Hand nahm“, berichtet er weiter. „Alles was ich in dieser Schulung gelernt habe, konnte ich an mein Team weitergeben. Jetzt sind wir nicht länger Journalisten, die mit sozialen Medien experimentieren, sondern wir beginnen, sie richtig zu nutzen.“

Als Landauer vor vier Jahren zum digitalen Team der ‘Dallas Morning News’ stieß, sollte er für mehr Engagement der Leser auf der Webseite der Zeitung sorgen und sich um Leserkommentare und Blog-Inhalte kümmern. Nachträglich bat man ihn, sich den Social Media-Auftritt der Zeitung anzusehen. „Wir hatten 170 Profile – es sah so aus, als ob jeder, der eine Idee hatte, ein Social Media-Profil angelegt hätte, um diese zu teilen“, erklärt er. „Unsere Social Media-Profile aufzuräumen, war die erste Lektion in meinem neuen Job.“

Durchschnittskosten pro Klick verfolgen und 4 weitere Lektionen

„Schon nach der ersten Lektion der ASMS Zertifizierungs-Lernsoftware, begann ich dieselbe Sprache wie mein Chef zu sprechen“, erzählt Landauer. „Allein, dass ich das Fachvokabular beherrschte, war in Gesprächen über die Social Media-Strategie hilfreich. Wenn man mich heute fragt, wie wir mit den Informationen, die wir über unser Publikum in den sozialen Medien haben, Geld verdienen können, kann ich darauf antworten.“

Seit seiner erfolgreichen ASMS-Zertifizierung weiss Landauer, wie man:

  • den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer steigert,
  • Verkaufs-Events von anderen Absatzchancen in den sozialen Medien unterscheidet und
  • erfolgreiche, zielgerichtete Werbekampagnen durchführt.

Die Ziele haben sich in Richtung Zielgruppenentwicklung und Strategie verschoben. „Heute wollen wir mehr Klicks auf unsere Webseite erreichen, wo wir sie nachverfolgen und damit Geld verdienen können. Und wir wollen durch Social Media-Sponsoring und Werbung in den sozialen Medien Druck aufbauen”, erklärt Landauer.

Lektion Nr. 1: Wie man in den sozialen Medien einen Workflow für den Kundenservice entwickelt

Michael Landauers Geschäftsführer gab ihm einen Artikel in die Hand, in dem berichtet wurde, dass 83 Prozent der Marken nicht auf Anfragen oder Kommentare ihrer Kunden in den sozialen Medien reagieren. Während er seinen ASMS-Kurs absolvierte, lernte Landauer auch, wie man einen Arbeitsablauf für Kundenservice-Teams in den sozialen Medien entwickelt und half dabei, diesen bei seiner Zeitung aufzusetzen. „Ich erhielt unmittelbare Rückmeldung zu unserer Kunden-Response-Rate, zur Bearbeitungszeit und zum Workflow“, sagt er.

Lektion Nr. 2: Wie man die durchschnittlichen Kosten pro Klick beobachtet und verbessert

Sein Team muss jetzt ehrgeizige Ziele in Bezug auf die Monetarisierung der sozialen Medien erreichen. Unter anderem geht es darum, gesponserte Posts zu entwickeln und diese nachzuverfolgen. In der ASMS-Schulung hat er gelernt, wie man auf Facebook einen laufenden, zielgerichteten Test entwickelt. Wenn ein organischer Post eine gute Reichweite erzielt, verstärkt er diesen mit einer Anzeige und führt Tests durch, um die Wirkung noch weiter zu erhöhen. Durch solche „Post-Boost-Kampagnen“ auf Facebook konnten die  durchschnittlichen Kosten pro Klick auf nur 7,2 Cent gedrückt werden – was fast einem ROI von 2:1 entspricht.

Lektion Nr. 3: Wie man Käufer für Werbeaktionen anspricht

Die ‘Dallas Morning News’ setzte auf kostenlose Gutscheinaktionen mit der TV-Sendung TLC Extreme Couponing. In diesem Rahmen wurden vergünstigte Abonnements für Leute, die mehr Gutscheine sammeln wollten, angeboten.

Landauer startete eine flankierende Social Media-Kampagne, um potenzielle Abonnenten zum Mitmachen anzuregen. Die dreiwöchige Kampagne sorgte bereits innerhalb der ersten Tage für 772 Klicks, was einer Klickrate (CTR) von 1,7 Prozent entspricht. Nachdem das Budget verdoppelt wurde, um eine noch größere Zielgruppe anzusprechen, erreichte die Kampagne bei gleichbleibender Klickrate letztendlich 110.000 Personen.

Diese Aktion war so erfolgreich, dass Landauer damit sein jährliches Umsatzziel sogar übertraf und die Zielvorgaben für diese Aktion mit Leichtigkeit erfüllte. Die Mehrheit der Teilnehmer an dieser Aktion kam über Facebook. „Ich habe anhand von Beispielen und Fallstudien aus dem Kurs gelernt, wie ich unsere Zielgruppe ansprechen und Werbeausgaben in den sozialen Medien testen kann“, erläutert Landauer.  

Lektion Nr. 4: Warum es wichtig ist, die Konkurrenz zu beobachten

Landauer hat auch damit begonnen, die Aktivitäten der Wettbewerber zu beobachten. Durch Social Media Listening fand er heraus, dass einige lokale Fernseh- und Radiosender ihre Flaggschiffprofile besser vermarkteten, als die ‘Dallas Morning News’. Aufgrund dieser Erkenntnisse beschloss er, die wichtigsten Social Media-Profile der Zeitung in einem gut sichtbaren Balken auf der Webseite einzubetten und bat die Journalisten darum, die eigenen Social Media-Hauptprofile öfter zu teilen.

Lektion Nr. 5: Wie oft man in den sozialen Medien posten sollte

Durch die Beobachtung der Konkurrenz fand Landauer auch heraus, dass viele Wettbewerber mehr und häufiger posteten – und damit mehr Engagement und mehr Erfolg erzielten. Das veranlasste ihn, die Frequenz der eigenen Postings deutlich zu erhöhen.

Was ist der ROI von ASMS?

Als Teil seiner Aufgaben und dem Ausbau der dafür erforderlichen Kompetenzen muss sich Landauer neue Ideen und innovative Strategien einfallen lassen und mit Social Media-Nachrichten experimentieren. Ohne eine richtige Social Media-Ausbildung oder Tipps zu den Erfolgen anderer Unternehmen wäre die Herausforderung, innovative Social Media-Marketing-Initiativen aus dem Ärmel zu schütteln, eher entmutigend gewesen.

„Wenn ich die ASMS-Schulung nicht absolviert hätte, würde ich wahrscheinlich jeden, der nach Targeting oder Anzeigen-Tests fragt, an die Anzeigenabteilung verweisen. Jetzt bin ich in der Lage, das im Rahmen unseres Social Media-Workflows selbst zu bearbeiten“, berichtet er. Heute ist Michael Landauer stolz darauf, seinen regionalen Verlag auf dem Weg in das neue Medium unterstützen zu können und zum wachsenden Erfolg in den sozialen Medien beizutragen.

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Dieser Artikel stammt ursprünglich von Sam Milbrath und wurde unter dem Titel „What to Do When Your Boss Asks You About the ROI of Social Media“ auf unserem Global Blog veröffentlicht.