Vanity-Kennzahlen sind umstritten. Einerseits lassen sie sich einfach nachvollziehen. Andererseits aber auch leicht manipulieren. Denken Sie an gekaufte Follower, die zwar die Likes kräftig hochtreiben, aber dem Unternehmen rein gar nichts bringen, außer sich im Schein tausender Fans zu sonnen.
Deshalb werden Social Media-Vanity-Daten zu Followern, Likes, Kommentaren und Shares oft als bedeutungslos verworfen. Zahlen, auf die man sich eher nicht stützen sollte, wenn man den Wert der Social Media-Aktivitäten nachweisen will.
Gleichzeitig dreht sich in den sozialen Medien aber alles genau um diese Kennzahlen. Wenn Sie für die Social Media-Präsenz Ihrer Organisation verantwortlich sind, dienen Ihnen diese als wichtige Indikatoren dafür, ob sich Ihre harte Arbeit lohnt.
Um das Dilemma wird weiter heftig gerungen: Für manche spielt die Anzahl der erzielten Likes keine Rolle – während sie anderen alles bedeutet.
Sind nun sämtliche Social Media-Kennzahlen von vorneherein als „Vanity“-Kennzahlen einzustufen? Nein. Es geht stets darum, wie Sie sie nutzen. Befassen wir uns also genauer damit, warum diese Kennzahlen wichtig sind und wie Sie von ihnen profitieren können.
Warum diese Social Media-Kennzahlen wichtig sind
Ohne Follower haben Sie kein Publikum. Und ohne ein konstantes Interaktionsniveau werden die Algorithmen vieler sozialer Netzwerke bald gegen Sie arbeiten – und es Ihnen erschweren, mit Ihren Social Media-Inhalten besagtes Publikum zu erreichen. Diese Kennzahlen halten die sozialen Medien also im wahrsten Sinne des Wortes am Laufen.
Follower, Shares, Likes und Kommentare liefern einem Unternehmen zudem wertvolle Informationen und verraten Ihnen, ob das, was Sie zu sagen haben, die Leute überhaupt anspricht.
Wenn Ihnen jemand folgt, gibt er Ihrer Marke einen Platz in seinem sorgfältig zusammengestellten Social Media-Newsfeed. Teilt jemand einen Ihrer Posts, dann findet er ihn offenbar so wertvoll, dass er bereit ist, ihn unter seiner persönlichen Marke weiterzuleiten. Die entsprechenden Kennzahlen zeigen demnach an, dass Ihre Marke innerhalb eines öffentlichen Forums mit individuellen Personen Verbindung aufnimmt – eine Möglichkeit, die nur die sozialen Medien bieten können.
Außerdem helfen Ihnen diese Metriken dabei, Ihre Social Media-Strategie aufgrund von Echtzeit-Leistungsdaten schnell zu verfeinern. Sie zeigen auf, welche Art von Inhalten besonders gut ankommt, wie Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern abschneiden und in welche Bereiche Sie weitere Ressourcen investieren sollten.
Wann werden Social Media-Kennzahlen zu Vanity-Kennzahlen?
Social Media-Kennzahlen mutieren zu „Vanity“-Kennzahlen, wenn Sie sich damit nur selber loben, statt Ihre Social Media-Aktivitäten mit Hilfe dieser Metriken auf spezifische geschäftliche Ziele abzustimmen.
Nur weil Social Media-Vermarkter Follower, Likes, Kommentare, Retweets und Shares für wichtig halten, wird diese Ansicht nicht automatisch von der ganzen Firma geteilt. Ihrem Boss sind Ihre 50 neuen Follower egal – er will lediglich wissen, ob die sozialen Medien nachweislich zur Erfüllung seiner Zielsetzungen beitragen.
Viele Vermarkter reporten diese Kennzahlen, ohne Zusammenhänge aufzuzeigen. Und das macht sie dann zu reinen Eitelkeitskennzahlen. Ja, es ist wichtig, regelmäßig das Follower-Wachstum und die Interaktionsrate zu verfolgen. In Ihren Reports an das gesamte Unternehmen sollten Sie aber ein umfassenderes Bild liefern.
Wie Sie dafür sorgen, dass Ihre Social Media-Kennzahlen von allen ernst genommen werden
Verknüpfen Sie diese mit übergreifenden Geschäftszielen.
Laut unserem Leitfaden zum Social Media-ROI sollten die Zielsetzungen für die sozialen Medien auf spezifischen Geschäftszielen beruhen.
Drei Beispiele für Zielsetzungen:
- Geschäftliche Conversions: Wir beabsichtigen, dem Vertriebsteam durch unsere Social Media-Aktivitäten qualitativ hochwertige Leads zu liefern.
- Markenbekanntheit: Wir beabsichtigen, die Bekanntheit unseres neuen Produkts noch vor dessen Einführung zu steigern und die Aufmerksamkeit von unseren Mitbewerbern abzuziehen.
- Kundenerlebnis: Wir beabsichtigen, Kunden zu treuen Markenbotschaftern zu machen, indem wir den Kundenservice verbessern.
Und so können Sie „Vanity“-Kennzahlen zur Beantwortung der Frage einsetzen, ob Sie diese Zielsetzungen erreichen oder nicht:
Zielsetzung: geschäftliche Conversions
Social Media-Kennzahl: Link-Klicks
Zählen Sie nicht nur die Klicks auf Links, die Sie aufgrund von Social Media-Posts erhalten. Verfolgen Sie zudem das Verhalten dieser Besucher auf Ihrer Website. Messen Sie, wie diese auf Taktiken zur Leadgenerierung reagieren – zum Beispiel der Aufforderung, an einem Wettbewerb teilzunehmen oder einen Newsletter zu abonnieren.
Setzen Sie URL-Parameter ein, und nutzen Sie ein Web-Analytics-Programm wie Google Analytics oder Omniture, um zu errechnen, wie viele Leads der Social Media-Traffic tatsächlich erzielt.
Zielsetzung: Markenbekanntheit
Social Media-Kennzahl: Erwähnungen
Fast alle Social Media-Kennzahlen geben Hilfestellung bei der Einschätzung der Markenbekanntheit. Die wirksamste Methode: messen Sie anhand der Erwähnungen Ihren Social Media-Share of Voice (SSoV). Wenn Sie diesen über einen vordefinierten Zeitraum verfolgen, erfahren Sie, ob sich Ihre Markenbekanntheit nach einer größeren Aktion, zum Beispiel einer neuen Produkteinführung, erhöht hat.
Ermitteln Sie zuerst die Gesamtzahl der Branchenerwähnungen: Addieren Sie einfach sämtliche Social Media-Erwähnungen Ihrer Marke und die der Marken Ihrer Mitbewerber. (Ein Tool wie Hootsuite Analytics nimmt Ihnen die Handarbeit ab und ermittelt diese Zahlen für einen festgelegten Zeitraum mit nur wenigen Klicks.)
Dividieren Sie dann die Anzahl der Erwähnungen Ihrer Marke durch die Gesamtzahl der Branchenerwähnungen, und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100 – das Resultat ist Ihr SSoV in Prozent.
Zielsetzung: Kundenerlebnis
Social Media-Kennzahl: Kommentare und Antworten
Die reine Anzahl der Kommentare und Antworten zu einem Post bringt Ihrem Unternehmen wenig. Es geht vielmehr darum, was Sie mit diesen Kommentaren getan haben.
Wenn Sie die Erstreaktionszeit auf Kommentare oder Antworten zum Kundendienst verfolgen, messen Sie, wie schnell Ihre Kunden in den sozialen Medien Antwort auf ihre Nachrichten erhalten. Ermitteln Sie anhand dieses Wertes, wo es im Unternehmen Potenzial zur Verbesserung gibt. Sie können zum Beispiel feststellen, ob Ihr Tages-Team seine Aufgaben schneller erledigt als die Nachtschicht.
In Hootsuite Analytics können Sie ein „Erstreaktions“-Template einrichten und damit automatisch Ihre Reaktionszeit nach Team, Art der Nachricht, Teammitglied, Social Media-Netzwerk oder Markierung (Tag) messen. Mehr dazu erfahren Sie in unserer Einführung zum Einsatz von Team-Kennzahlen.
Nutzen Sie Kennzahlen, um klüger in Social Media-Ads zu investieren.
Verwenden Sie Kennzahlen wie Likes, Kommentare und Shares als Hinweise darauf, wo (und wie) Sie Ihr Social Media-Anzeigenbudget investieren sollten. Es gibt zwei Methoden, sich diese Kennzahlen zu diesem Zweck zunutze zu machen:
1. Fördern Sie organische Posts, die gut performen.
Likes, Kommentare, Retweets und Shares deuten darauf hin, dass ein Inhalt bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Nutzen Sie diese Dynamik, indem Sie diese Posts verstärken und so die Reichweite des betreffenden Contents erhöhen, ohne dabei Ihr Budget zu strapazieren.
Posts mit vielen Interaktionen haben bereits nachgewiesen, dass sie lesenswert sind. Und das verlockt in der Regel noch mehr Menschen, sie zu liken, anzuklicken, zu kommentieren oder zu teilen.
2. Setzen Sie bei Ihrer nächsten Werbekampagne auf Daten.
Diese Kennzahlen können Ihnen auch bei der Entscheidung über künftige Werbeausgaben helfen. Entwickeln Sie Kampagnen, die sich an erfolgreichen, organischen Posts orientieren. Oder starten Sie eine Kampagne, die sich an jene Nutzer wendet, die bereits mit Ihrem Content interagiert haben.
So präsentieren Sie Ihrem Chef einen Social Media-Report
Für Social Media-Präsentationen für Führungskräfte gelten drei Regeln:
- Halten Sie sich kurz: Präsentieren Sie maximal 30 Minuten lang und nicht öfter als einmal pro Monat. Verzichten Sie auf alle nicht relevanten Informationen.
- Demonstrieren Sie stets den Wert für Ihr Unternehmen: Jedes Team braucht andere Kennzahlen. Das Management erwartet übergreifende Geschäftsergebnisse und Einblick in die Taktiken, mit denen Sie diese erzielt haben.
- Arbeiten Sie mit Bildern: Lockern Sie größere Informationsmengen auf – illustrieren Sie die wichtigsten Statistiken mit Bildern und Datenvisualisierung.
Mit Hootsuite Impact erhalten Sie leicht verständliche Berichte zu Ihren Social Media-Daten. Finden Sie heraus, welche Strategien sich positiv auf Ihre Unternehmensergebnisse auswirken und wie Sie Ihren Social Media-ROI noch verbessern können.
