Der Begriff Persona stammt aus der Mensch-Computer-Interaktion: Eine Persona stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Anwendern dar, die sich durch konkrete Eigenschaften und ein konkretes Nutzungsverhalten auszeichnen. Im Online-Marketing helfen datenbasierte Personas wie beispielsweise bei Zalando dabei, die Kunden besser zu verstehen und anzusprechen.
Das ist keine Zauberei. Wer weiß, wie seine Zielgruppe aussieht, kann sie besser erreichen und bessere Beziehungen zu ihr aufbauen. Und je enger die Beziehungen, umso leichter fällt der Verkauf.
Alles beginnt also mit der Kenntnis der Zielgruppe. Aber wie stellen Sie das an? Sie können schließlich nicht jeden Kunden oder potenziellen Käufer persönlich kennen. Genau hier kommen Zielgruppen-Personas ins Spiel – diese Archetypen Ihrer Kunden setzen sich aus grundlegenden Informationen, Zielen und Pain Points Ihrer Zielgruppe zusammen. Personas bieten eine nützliche Momentaufnahme Ihrer Kunden, auf die Sie immer wieder zurückgreifen können.
Zur Entwicklung von Zielgruppen-Personas gehören drei Dinge: solides Recherchehandwerk, eine Prise Intuition und ein Schuss Kreativität. Die Arbeit lohnt sich, weil die gewonnenen Erkenntnisse mit Vermutungen, die Sie über Ihre Kunden anstellen, aufräumen. Im Weiteren erfahren Sie, wie Sie Zielgruppen-Personas entwickeln, die Ihnen mehr Aufschluss über Ihre Kundschaft verschaffen.
Erforschen Sie Ihren Kunden
Sammeln Sie demografische Informationen: zu den Basisinfos gehören Geschlecht, Alter, Einkommen, Beschäftigung, Standort und Ausbildung. Abhängig von Ihren Ressourcen bieten sich einige Möglichkeiten, um an diese Daten zu kommen. Facebook, Twitter und LinkedIn offerieren grundlegende Daten zur Demografie – ein guter Ausgangspunkt für Ihre Recherchen. Wer über ein höheres Budget, viel Traffic oder eine umfangreiche Email-Liste verfügt, kann mit Online-Umfragen, Fokusgruppen oder sogar Kundeninterviews tiefer einsteigen. Je mehr Daten Sie akkumulieren, umso akkurater gestalten Sie Ihre Personas.
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Halten Sie nach Trends Ausschau
Sie haben Ihre Rechercheaufgaben gemacht. Nun schauen Sie sich die Daten an. Was können Sie daraus entnehmen? Gibt es beispielsweise viele Frauen Anfang Dreißig? Oder Männer in den Vierzigern? Vielleicht konzentrieren sich die Ergebnisse auf Großstädte – oder sogar auf bestimmte Städte. Erkennen Sie ähnliche (oder sogar dieselben) beruflichen Funktionen? Welche weiteren Gemeinsamkeiten treten zu Tage? Ermitteln Sie aus den Daten so viele Trends und Muster wie möglich und vermerken Sie diese.
Formen Sie das Material
Sehen Sie, was passiert? Ihre Datenpunkte beginnen einer echten Person zu ähneln. Wenn Sie genügend gute demografische Daten gesammelt haben, sollten Sie in der Lage sein, zwei bis fünf Persona-Profile zu erstellen, die spezifische Geschlechts- und Alterssegmente abdecken. Teilen Sie diese in primäre, sekundäre und tertiäre Profile auf – von den häufigsten gemeinsamen Merkmalen hin zu den seltenen.
Wandeln Sie Daten in Menschen
Jetzt transformieren Sie die erfassten Gemeinsamkeiten in Ihre Zielgruppen-Personas. Geben Sie jeder Persona einen Namen. Statten Sie sie mit Jobbezeichnungen, Universitäten, Ehe-/Familienstand und beruflichen Karrieren aus. Legen Sie fest, wo sie leben. Rüsten Sie jede Persona mit der Art von identifizierbaren Information aus, die Sie aus einer kurzen Unterhaltung an der Bushaltestelle oder im Café ermitteln können.
Decken Sie Ziele auf
Ob professionell oder persönlich: Ihr Publikum verfolgt Ziele und Bestrebungen. Das gilt auch für Ihre Personas. Was motiviert diese? Was soll letztendlich für sie herauskommen? Vielleicht der Besitz eines Eigenheims. Oder wärmere Füße im Winter. Betrachten Sie Ihr Produkt oder Ihren Service unter diesen Gesichtspunkten und ermitteln Sie, welche Ziele Ihrer Personas sich damit erreichen lassen.
Identifizieren Sie die Pain Points
Neben den Zielen der Personas sollten Sie auch deren Pain Points kennen. Vielleicht eine Kiste, die zu schwer zum Heben ist. Oder eine nicht-intuitive Online-Banking-Erfahrung. Was verhindert ihren Erfolg? Welche Barrieren stehen der Erreichung ihrer Ziele entgegen, die Ihr Produkt oder Service aus dem Weg räumen kann?
Graben Sie tiefer
Für die meisten Vermarkter ist der Job hiermit getan. Die Details sind geprüft. Ziele und Pain Points wurden ausgemacht. Was gäbe es sonst noch zu wissen? Eine Menge. Hier eine Reihe Fragen, mit denen Sie Ihren Personas genauer auf den Zahn fühlen könnten: Wo lassen sie sich die Haare schneiden? Katze oder Hund? Was für ein Auto fahren sie? Welches Auto würden sie gerne fahren? Wie viel Paar Schuhe besitzen sie? Pizza oder Döner? Welchen Sport üben sie aus? Was interessiert sie neben dem Job? iOS oder Android? Die Liste ist unerschöpflich.
Die hier aufgeführten Fragen mögen willkürlich oder geradezu dumm klingen. In mancherlei Hinsicht sind sie das auch. Aber Gleiches gilt für den Menschen. Im Ergebnis enthüllen diese Fragen nach und nach, wer Ihre Personas wirklich sind. Sie lassen sich zuordnen. Es macht sie echt. Und es macht sie einzigartig für Sie und Ihre Anliegen.
Eine wirklich nützliche Persona besteht nicht nur aus einer Liste von Details oder Merkmalen, die Sie anzusprechen versuchen. Es ist das Bild, das Sie sich von Ihren Kunden machen – wer diese sind und wer sie sein möchten. Es beeinflusst die Art und Weise, wie Sie über Ihre Kunden denken und macht bewusst, wie Sie mit diesen interagieren sollten, um eine sinnvolle Bindung zwischen ihnen und Ihrer Marke zu entwickeln. Es bestimmt nicht nur Ihre Social Media-Content-Strategie, sondern Ihre gesamte Marketingstrategie. Es steht im Zentrum jeder einzelnen Entscheidung, die Sie gegenüber den Kunden treffen. Und es spielt eine Hauptrolle, wenn es darum geht, Ihre Geschäfte voranzutreiben.
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