Zwischencheck: Lagen wir mit unseren Trendprognosen für 2018 richtig?

Trendprognosen sind im Trend. Wer will (oder muss) nicht wissen, wohin seine Branche oder ein bestimmter Markt steuert und welche Herausforderungen das nächste Jahr oder gar Jahrzehnt mit sich bringt? Das Deuten der Zukunft basiert zunehmend auf Daten. Doch auch für den Blick in die digitale Glaskugel sollte man sich vor Augen halten, dass künftige unvorhersehbare Ereignisse auch die klarste Analyse auf den Kopf stellen können.

Jeder kann sich an Voraussagen für die Zukunft versuchen. Aber damit ins Schwarze zu treffen, ist nicht ganz so einfach.

Ende 2017 haben wir unseren dritten jährlichen Social Media Trends-Report vorgelegt. Dieses Projekt liegt uns ganz besonders am Herzen und erfordert sowohl Leidenschaft wie umfassende Marktrecherchen. Wir prognostizierten fünf maßgebliche Trends für 2018 und haben in unserem Report beleuchtet, was diese für Unternehmen auf der ganzen Welt bedeuten.

Bevor wir uns intensiv mit dem Ausblick auf 2019 beschäftigen, wollten wir doch mal überprüfen, ob sich unsere Prognosen vom letzten Jahr bewahrheitet haben. Im Weiteren erfahren Sie:

  • Welche Trends Marken in 2018 bewegten
  • Social Media-Events und -Entwicklungen, die wir nicht voraussagen konnten
  • Welche großen Veränderungen die führenden Social Media-Plattformen vollzogen haben

Bonus: Erfahren Sie in unserem Schritt-für-Schritt-Leitfaden, wie Sie eine Social Media-Strategie erstellen und Ihre Präsenz in den sozialen Netzwerken mit Hootsuite optimieren.

Trend 1: Die Evolution des Social Media-ROI

Hatten wir recht? Absolut.

Als wir uns mögliche Entwicklungen in 2018 ansahen, zeigten unsere Recherchen eine starke Konzentration auf den Social Media-ROI. Geeignete Kennzahlen gab es reichlich – diese mit Geschäftsergebnissen zu verknüpfen, erwies sich aber als deutlich schwieriger.

Das Thema brannte 56 Prozent der Teilnehmer unserer Hootsuite Social Media-Trends-Umfrage für 2018 derart unter den Nägeln, dass sie erklärten, „die Schwierigkeiten den ROI nachzuweisen, hätten negative Auswirkungen auf ihren Social Media-Erfolg“.

Unsere Prognose für 2018: Um diesen Missstand zu beheben, würden Netzwerke wie Unternehmen lernen, über reine Content-Performance-Metriken hinaus zu messen und sich auf mit der gesamten Customer Journey verbundene Kennzahlen konzentrieren.

Am 1. Mai 2018 kündigte Facebook ein neues Produkt an: Journeys by Facebook Analytics. Wie in unserer Prognose erwähnt, fiel es den Unternehmen schwer, Conversions auf bestimmte Aktionen auf verschiedenen Websites und Apps zurückzuführen. Facebook erklärte: „Mit ‚Journeys für Facebook Analytics‘ (noch in der Betaphase) sehen Sie die für Facebook sichtbaren Konvertierungspfade auf Ihre Webseiten, Apps, Messenger-Bots und Facebook-Seiten in einem einzigen Report. Journeys zeigt Ihnen an, wie lange es dauert, bis die Leute konvertieren und in welchen Kanälen sie damit beginnen.“

Mit ‚Journeys für Facebook Analytics‘ können Unternehmen weitere Einblicke in das Nutzerverhalten gewinnen. Zum Beispiel, „ob Leute, die auf dem Desktop konvertieren, in der Regel zuerst ihre Mobile-App durchsuchen. Oder ob die Menschen, die mit Ihrem Messenger Bot interagieren, letztendlich über die Mobile-App konvertieren und mehr ausgeben“.

Dies ist nur ein (wichtiges) Beispiel für die wachsende Konzentration der Plattformen auf die Customer Journey und den ROI. Eine einfache Google-Suche zeigt jedoch, dass dieser Trend unumkehrbar ist.

Trend 2: Mobilgeräte als Wachstumsmotor für Social Media-TV

Hatten wir recht? Ja.

Der prozentuale Anteil der Internet-Nutzer, die die sozialen Medien nutzen, um Videos zu schauen, steigt seit 2015 kontinuierlich. Dieses Wachstum – bedingt durch allgegenwärtige Mobilgeräte, kürzere Aufmerksamkeitsspannen und den Reiz des Neuen – war die Grundlage unserer Prognose für 2018: Die sozialen Netzwerke würden Marken motivieren, zum TV-Sender zu werden.

Die wichtigste Entwicklung in diesem Bereich wurde am 20. Juni 2018 von Instagram vorgestellt – IGTV. Das TV-Feature von Instagram unterscheidet sich von herkömmlichen Social Media-Video-Anwendungen. „Erstens ist es so konzipiert, wie Sie Ihr Handy tatsächlich benutzen – Videos werden im Vollbildmodus und vertikal angezeigt,“ erläuterte Instagram beim Launch. „Hinzu kommt: anders als Videos auf Instagram, sind diese Videos nicht auf eine Minute begrenzt. Jedes Video kann bis zu eine Stunde lang sein.“ IGTV bietet wie das traditionelle Fernsehen Kanäle, die jeweiligen Eigentümer sind jedoch Urheber, Marken und andere Instagram-Nutzer.

Die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte deutete auch auf einen Anstieg der digitalen Werbe-Spendings im Vergleich zu den Ausgaben für TV-Werbung hin. Wir hatten für 2018 vorausgesagt, dass die Ausgaben für Online-Werbung die für TV übertreffen werden – eine Prognose, die sich als goldrichtig erwies. Am 1. Mai 2018 vermeldete AdWeek, dass für digitale Werbung erstmalig mehr ausgegeben wurde, als für die Werbung in TV-, Rundfunk- und Kabelfernsehen zusammen.

Wie AdWeek ausführt: „ist Mobile die treibende Kraft für dieses Wachstum, das sich auf Umsätze in Höhe von 49,9 Milliarden US-Dollar für digitale Werbung belief (rund 57 Prozent der Gesamterträge in diesem Jahr). Auch Social Media drückte aufs Gaspedal: die Umsätze stiegen um 36 Prozent auf rund ein Viertel aller Online-Werbeeinnahmen.“

Da die Nutzung mobiler Endgeräte in den USA die TV-Nutzung in 2019 überflügeln soll, bestehen keinerlei Zweifel an der Richtigkeit unserer Prognose. Doch es wird sich noch zeigen, ob Mobile-Nutzer zugunsten ihrer Smartphones komplett auf ihr TV-Gerät verzichten werden.

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Trend 3: Das Vertrauen nimmt ab – der Einfluss von Peers wächst

Lagen wir richtig? In gewisser Hinsicht.

Als wir uns Ende 2017 mit dem kommenden Jahr beschäftigten, prognostizierten wir, dass das Vertrauen in Mikro-Influencer, echte Kunden und „Menschen, wie du und ich“ steigen wird, während Institutionen wie die Massenmedien, Firmenlenker und Regierungen historisch ungekannte Vertrauensverluste erfahren.

Laut dem weltweit ermittelten Edelman Trust Barometer 2018 sank das Vertrauen in Institutionen in den USA um 23 Punkte – hier lagen wir mit unserer Annahme also durchaus richtig. Doch die Medien – und das beinhaltet auch die sozialen Medien – sind heute die am wenigsten vertrauenswürdige Institution. Das Vertrauen in die sozialen Netzwerke selbst sank um zwei Prozentpunkte, während das Vertrauen in Journalisten weltweit sogar um fünf Punkte auf 39 Prozent zunahm – in Deutschland sogar um 19 Punkte auf 45 Prozent.

Die Studie definiert „Medien“ als Social Media-Netzwerke, Such-Plattformen, News-Apps, Influencer, Journalisten und Marken.

Was wir nicht auf dem Radar hatten, war die Polarisierung des Vertrauens. Während die Wähler von Donald Trump und Hillary Clinton in ihrem Vertrauen in NGOs, Unternehmen und die Regierung ungefähr gleichauf lagen, vertrauten nur 27 Prozent der Trump-Wähler den Medien – im Gegensatz zu den 61 Prozent der Clinton-Wähler.

Weltweit sieben von 10 Menschen machen sich Sorgen, dass Falschinformationen und Fake News als Waffe eingesetzt werden. Wie Edelman ermittelte, sehen sich 63 der Befragten nicht in der Lage guten Journalismus von Gerüchten und Unwahrheiten zu unterscheiden.

Dass das Thema Falschinformationen derartig an Gewicht gewinnt, haben wir nicht erwartet. Nachdem aufgedeckt wurde, dass ausländische Organisationen die sozialen Netzwerke während US-Präsidentenwahl 2016 zur Verbreitung von Fehlinformationen genutzt hatten, gelobte Facebook, „das Problem im Laufe der Zeit zu erledigen“.

Laut Techspot „hat Facebook bereits erste Schritte eingeleitet. Das Netzwerk lässt Fakten neuerdings durch diverse Drittparteien checken. Diese Personen überprüfen und bewerten die Richtigkeit verschiedener Inhalte, einschließlich der Untertitel von Bildern und Videos.“

Unternehmen müssen sich auf das sinkende Vertrauen in die Medien und die strengeren Regulierungen im Kampf gegen Falschinformationen vorbereiten.

Wie wir in unserem Blog-Beitrag Social Media 2020 – 11 datengestützte Voraussagen – erklären: „Die Wildwest-Zeiten sind vorbei. Soziale Plattformen werden reguliert. Regierungen und Verbraucher werden sich bemühen, personenbezogene Daten besser zu schützen. Und anstatt sich von Datenjournalismus oder cleverer Personalisierung beeindrucken zu lassen, wird die Öffentlichkeit Technologieunternehmen deutlich kritischer betrachten.“

Trend 4: Die Menschheit trifft auf KI

Hatten wir recht? Ja.

Von Chatbots und der Optimierung von Social Media Ads bis hin zu selbstfahrenden Autos und autonomen Drohnen – Künstliche Intelligenz ist ein Trend, den Unternehmen (noch immer) nicht ignorieren können. Wir haben vorausgesagt, dass 2020 mehr als 85 Prozent aller Kundenservice-Interaktionen durch KI-Bots gesteuert werden.

KI ist in diesem Jahr ein unverkennbarer Wachstumsmarkt. Nach Angaben des International Data Centre sollen die weltweiten Ausgaben für Robotik und KI-Lösungen 2018 103 Milliarden Dollar erreichen – ein Plus von mehr als 22,1 Prozent gegenüber 2017. Und laut CB Insights stiegen die Investitionen in KI-Startups auf 15,2 Milliarden US-Dollar – ein Wachstum um 141 Prozent in nur einem Jahr.

In unserem 2018-Report hatten wir das Problem durch reine Konzentration auf KI-Potenziale den Kunden aus den Augen zu verlieren, kurz angesprochen. Doch Unternehmen sollten sich auch vor den negativen Auswirkungen schlecht umgesetzter Technologieentwicklungen hüten. Meredith Whittaker, Forscherin an der New York University, befasste sich in ihrem Vortrag auf der Artificial Intelligence Conference 2018 mit den verbreiteten Vorurteilen zum Thema KI und betonte, dass die Konzentration auf den Menschen wichtiger denn je sei.

„KI-Systeme werden derzeit von einer sehr kleinen und privilegierten Gruppe der Bevölkerung entwickelt. Im westlichen Kontext sind dies hauptsächlich Weiße, in der Regel männlich und wohlhabend, die zumeist in der Bay Area rund um San Francisco zuhause sind. Viele sind sich dieser Fakten durchaus bewusst. Aber das heißt noch lange nicht, dass ihre Weltanschauungen und Vermutungen auch im Code der von ihnen entwickelten Technologien verankert werden. So arbeiten Gesichtserkennungssysteme bei dunkelhäutigen Frauen um über 30 Prozent ungenauer als bei weißen Männern. Maschinelle Übersetzungssysteme, die geschlechtsspezifische Verzerrungen kodieren, erkennen den „Arzt“ als „er“ – auch wenn sie aus einer Sprache mit geschlechtsneutralen Pronomen übersetzen. Das mündet in ein Spracherkennungssystem, das Frauen nicht hört, und zwar immer und immer wieder.“

Jedes Unternehmen sollte sich diese enormen Herausforderungen bei der Einführung von KI-Lösungen bewusst machen. Die ersten Schritte sind da etwas einfacher.

Hier bietet der KI-Workshop von Simon Kemp einen guten Einstieg. Es lohnt sich zudem Tools zu studieren, die KI einsetzen – zum Beispiel MarketMuse und Conversable.

Trend 5: Social Media-Daten: Versprechen (und Realität)

Lagen wir richtig? In gewisser Hinsicht.

In unserem 2019-Report hatten wir prognostiziert, dass sich Unternehmen darauf konzentrieren werden, „aus der Fülle leicht zu sammelnder Daten nützliche Erkenntnisse zu gewinnen.“

Wir wussten, dass Social Media-Daten 2018 zum Megathema werden – nur nicht, welche Ausmaße das Ganze annimmt.

Im März 2018 schlug die Nachricht wie eine Bombe ein: Das Data-Mining-Unternehmen Cambridge Analytica hatte angeblich unerlaubter Weise auf „personenbezogene Daten aus mehr als 50 Millionen Facebook-Profilen (später sogar 87 Millionen) zugegriffen, um ein System aufzubauen, das US-Wähler mit personalisierter politischer Werbung auf Grundlage ihres psychologischen Profils anspricht“.

Wir können nicht über Cambridge Analytica reden, ohne dabei die Datenschutz-Grundverordnung der EUs (GDPR / deutsch: DSGVO) zu erwähnen. Gemeinsam mit zahlreichen anderen Rechten für den Bürger bedeutete die Einführung einer überarbeiteten DSGVO im Jahr 2018, dass „Einzelpersonen gestärkt werden und von Unternehmen verlangen können, dass diese die von ihnen gespeicherten personenbezogenen Daten offenlegen oder löschen“.

Mit anderen Worten: der Bürger muss der Nutzung seiner Daten durch Unternehmen ausdrücklich zustimmen – andernfalls müssen sich Firmen auf erhebliche Bußgelder und weitere Konsequenzen gefasst machen.

Hätte sich der Skandal um Cambridge Analytica nach Einführung der DSGVO abgespielt, hätte Facebook mit einem Bußgeld um die 1,4 Milliarden Euro rechnen müssen.

Zu den weiteren Top-Daten-Storys in 2018 gehören die Änderungen im Facebook Algorithmus. Die Nachricht, dass Facebook seinen Algorithmus umstellt, um „sinnvolle Interaktionen“ unter Freunden und Familie der Nutzer besser als Markeninhalte zu bewerten, gefährdete die bislang von Marketingmanagern zur Erfolgsmessung genutzten KPI-Grundlagen.

„Während wir diese Aktualisierungen vornehmen, haben [Unternehmens-] Seiten weiterhin Einsicht in ihre Reichweite, die Betrachtungszeiten von Videos und den empfehlungsbedingten Traffic (Referrals)“, erklärte Facebook. Viele fragen sich jedoch auch heute noch, wie man denn „sinnvolle Interaktionen“ ganz genau messen kann.

Auf diese Frage antwortete Adam Mosseri von Facebook: „Gespräche unter Freunden sind in der Regel sinnvoller als Gespräche unter Fremden. Facebook befasst sich nach wie vor mit den gleichen Schlüssel-Kennzahlen, die unsere Definition von „sinnvoll“ prägen – Metriken wie „Likes“, Kommentare und Shares. Aber das lässt sich nicht eindeutig in Schwarz oder Weiß trennen“.

Eines ist klar: Wenn es um die Prognose von Social Media-Trends geht, gibt es tatsächlich kein „Schwarz oder Weiß“. Das Puzzle besteht aus so vielen globalen und kulturellen Teilen, dass definitive Aussagen zur Zukunft schlicht unverfroren wären. Mit Blick auf 2019 sind wir sicher, dass da noch einige Überraschungen warten. Unsere bewährten Forschungsmethoden und Expertendaten werden aber dafür sorgen, dass Ihr Unternehmen nicht überrumpelt wird.

Bleiben Sie dran! In unserem Social Media-Trend-Report 2019 erfahren Sie alles über die wichtigsten Veränderungen, für die sich Ihre Marke in naher Zukunft wappnen sollte. Bis es soweit ist, vergewissern Sie sich im Report 2018, ob Sie auf dem Laufenden sind.