Métricas, Métricas, Métricas… Cuando tu jefe te pide el RSI de tu última campaña en las redes sociales, ¿cómo le respondes? Muchísimos gerentes de redes sociales se apoyan en las respuestas fáciles: obtuvimos tantos nuevos seguidores en Twitter, tantos retuits, tantos compartidos en Facebook, etc. Claro, estas métricas de redes sociales ofrecen un conocimiento superficial sobre cómo se produce una campaña o un contenido, pero no muestran realmente a los ejecutivos, cómo sus esfuerzos ayudan al mejoramiento el balance final.

Es hora de dar un paso adelante para que tus analíticas de redes sociales reflejan de una mejor manera cuánto rinde todo tu enorme esfuerzo. Aquí te ofrecemos una lista de las métricas de redes sociales que quizás ya estés supervisando y cómo llevarlas a un nivel superior.

7 maneras de mejorar tus métricas de redes sociales

1. No hagas un seguimiento únicamente de los clics en enlaces, supervisa la proporción de clics con tasa de rebote

Si compartes contenido original en las redes sociales, probablemente ya estés supervisando cuántas personas hacen clic para llegar a ese contenido. La proporción de clics es importante como métrica, ya que indica que tus mensajes en las redes sociales son tan convincentes que despiertan interés en tu audiencia. Pero estos clics se vuelven una métrica aún más reveladora, al menos en términos de RSI, al juntarse con la tasa de rebote.

La tasa de rebote se refiere al porcentaje de visitantes de páginas que dejan tu sitio web luego de ver solamente una página. En el caso de las redes sociales, reflejaba a alguien que hace clic en un enlace que publicas en Twitter o Facebook, llega a tu sitio web o blog y luego sale sin ver ningún otro contenido.

Idealmente, todos queremos que las personas se queden en nuestros sitios por siempre (o hasta que se convenzan, lo que ocurra primero). La tasa de rebote es una métrica importante para supervisar las propiedades web, en general, pero ¿por qué es importante la tasa de rebote en relación con las redes sociales? Te permite ilustrar de manera contundente tu RSI de redes sociales al compararlo con otras fuentes de tráfico web.

Supervisa la tasa de rebote de los visitantes del sitio web que llegaron desde las redes sociales y compara esa tasa con los visitantes del sitio web que llegaron a tu sitio web directamente, desde Google o desde cualquier campaña de publicidad pagada. Si la tasa de rebote de tus redes sociales es inferior a aquella de otras fuentes, puedes mostrar a tu jefe que estás dirigiéndose a las personas adecuadas en las redes sociales, y el tráfico que estás direccionando es más valioso para el negocio.

Cómo supervisar esto:

Para hacer un seguimiento de esta métrica, necesitas tener una cuenta en Google Analytics u otro proveedor de analíticas. En el caso de Google Analytics, tendrás que ir a la pestaña “Adquisición” y ver en “Todo el tráfico” el segmento “Canales”. Haz clic en el botón “Porcentaje de rebote” y deberías ver una lista de todos los canales, desde la tasa de rebote más baja hasta la más alta.

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En el siguiente ejemplo, podrás mostrar a tu jefe que las redes sociales son menos eficientes que las búsquedas y el correo electrónico, pero más eficiente que los anuncios de búsqueda, los anuncios visuales y el tráfico directo a tu sitio web. Ese tipo de conocimiento debería ser muy útil al intentar demostrar el valor que tienen las redes sociales para tu negocio.

ES: Métricas de las redes sociales

2. No hagas sólo un seguimiento de las derivaciones web, supervisa el tráfico dirigido

Si la búsqueda tiene una tasa de rebote que es el doble de las redes sociales, pero dirige 20 veces más tráfico, las redes sociales parecerán menos valiosas por contraste. Por este motivo, los gerentes de redes sociales necesitan supervisar no solamente la cantidad de tráfico dirigido, sino empezar a supervisar la parte del tráfico proveniente de las redes sociales.

Al hacer esto, una vez más se vuelve a comparar las redes sociales con otros canales de mercadotecnia, como los anuncios de búsqueda y visuales, a fin de determinar el valor real de tu negocio. Si recibes 100,000 visitantes en el sitio web este mes, al decir que las redes sociales trajeron 25,000 visitas podría no sonar tan contundente, como decir que las redes sociales trajeron el 25 por ciento del tráfico web este mes, en segundo lugar después de únicamente las búsquedas y muy por encima de cualquier otro canal.

Cómo supervisar esto:

El seguimiento del tráfico dirigido puede realizarse en el mismo lugar que tus métricas de tasas de rebote. En Google Analytics, en Adquisición y Canales, haz clic en el campo “Sesiones”. Esto mostrará todos los canales según la cantidad de sesiones que generan. En la columna, junto al número concreto, deberías ver una pequeña cifra porcentual. Este porcentaje representa el tráfico dirigido por cada canal. Así de fácil.

3. No hagas sólo un seguimiento de las menciones, supervisa el peso publicitario en las redes sociales

Las menciones son importantes porque indican cuánta gente está realmente hablando con (y sobre) tu negocio en las redes sociales. Pero esta métrica se vuelve mucho más relevante, cuando la usas para mostrar el valor que acumulas frente a tus competidores, al hacer un seguimiento de tu peso publicitario en las redes sociales.

En términos simples, tu peso publicitario en las redes sociales detalla qué porcentaje de menciones en el sector se refiere a tu marca y qué porcentaje se refiere a la competencia. Esto te permite mostrar a tu jefe dos cosas importantes: que todos tus competidores también están en las redes sociales y que tú lo estás haciendo mejor que ellos. Gracias a esta métrica, puedes despejar cualquier duda sobre si vale la pena estar en las redes sociales (si no estamos ahí para los clientes actuales y futuros, no cabe duda de que nuestros competidores estarán) y mostrar la buena recepción de tus esfuerzos en las redes sociales. Al hacer un seguimiento en el tiempo, el peso publicitario en las redes sociales puede ser una ilustración convincente del rendimiento de tus campañas en las redes sociales, al superar a los competidores y transformarte en el líder del sector.

Cómo supervisar esto:

Calcula todas las menciones de tu marca, así como aquellas de tus competidores. (Hootsuite Analytics puede ayudarte a ver estos números en un segundo, en lugar de tener que sumarlos manualmente). Luego, súmalos todos para obtener el número total de menciones en el sector. Para mostrar el número de menciones que recibió tu marca como un porcentaje de ese total, solo divide tus menciones por el total y multiplica ese número por 100. ¡Vivan las matemáticas!

4. No hagas sólo un seguimiento de los comentarios, supervisa la tasa de conversación

Muchos informes de analíticas de las redes sociales abarcan cuántos comentarios hay en cada publicación. Pero esta información carece de utilidad sin ningún contexto. Tener un promedio de 20 comentarios por publicación es mucho más impresionante si solo tienes 200 seguidores, después de todo. Una mejor manera de elaborar informes sobre esta métrica es calculando tu tasa de conversación, una métrica acuñada por Avinash Kaushik, autor y evangelista de la mercadotecnia digital de Google.

Tu tasa de conversación es la relación entre los comentarios por publicación y el número de seguidores total (o me gusta de la página) que tengas. Puedes hacer esto para una de tus redes sociales en particular o para todas ellas. Esto te ayuda a determinar qué parte de tu audiencia está abocada a sumar su voz al contenido que publicas en las redes sociales. O como dice Kaushik: “¿Es lo que dices lo suficientemente interesante como para dar origen al aspecto social por excelencia: una conversación?”

Cómo supervisar esto:

Utiliza Hootsuite Analytics para obtener el número de comentarios que recibiste durante tu período de elaboración de informes específico. Divide ese número por la cantidad total de seguidores (o me gusta de la página). Multiplica ese número por 100 para obtener tu tasa de conversación como porcentaje.

5. No hagas sólo un seguimiento de la participación, supervisa la tasa de amplificación

Kaushik ofrece una métrica similar con respecto al seguimiento de la participación. En lugar de sólo supervisar la cantidad de veces que se comparte tu contenido en las redes sociales, tu tasa de amplificación mide la relación entre las veces que se comparte una publicación y la cantidad general de seguidores (o me gusta de la página). Al seguirte, estas personas ya han mostrado su voluntad de asociarse con tu marca, así que es lógico que esperes que compartan activamente tu contenido también.

Cómo supervisar esto:

Toma el número de veces que tu contenido se compartió (retuiteó, repinear o regramear, o todas las opciones juntas) durante tu período de elaboración de informes y divide ese número entre el número total de tus seguidores (o me gusta de la página). Multiplica ese número por 100 para obtener tu tasa de amplificación como porcentaje.

6. No hagas sólo un seguimiento de los me gusta, supervisa la tasa de aprobación

Los me gusta también son una moneda valiosa en las redes sociales, pero no cuando se tienen en cuenta como una métrica independiente. Kaushik sugiere en cambio hacer un seguimiento de la tasa de aprobación, la relación entre me gusta por publicación y el número total de seguidores (o me gusta de la página) que tienes. Una vez más, esto brindará el contexto necesario para hacer que los me gusta sean más que una simple métrica de vanidad. Tu tasa de aprobación te dejará saber exactamente qué parte de tu audiencia piensa que tu contenido es interesante (o no).

Cómo supervisar esto:

Suma el número total de me gusta que recibió tu publicación durante tu período de elaboración de informes. (Una vez más, el uso de Hootsuite Analytics para obtener estos números te ayudará a evitar un montón de cálculos manuales). Divide ese número entre el número total de seguidores (o me gusta de la página). Multiplica ese número por 100 para obtener tu tasa de aprobación como porcentaje.

7. No hagas sólo un seguimiento de las métricas, supervisa los posibles interesados

El interés generado por las redes sociales es una de las métricas más importantes que puedes supervisar, ya que está ligada directamente a los ingresos. Si buscas demostrar el valor de las redes sociales en tu negocio, ofrecer una nueva tanda de interesados es una manera segura de captar la atención adecuada.

Cómo supervisar esto:

Es posible generar intereses que se pueden medir a través de las redes sociales de diferentes maneras:

  • Compartiendo contenido privado
  • Usando Hootsuite Campaigns para llevar adelante un concurso al que se accede tras completar un formulario
  • Organizando eventos en las redes sociales que requieren registrarse, como los Google Hangouts transmitidos
  • Usando las publicidades en las redes sociales para ofrecer a futuros clientes demostraciones o pruebas gratuitas

El contenido general también puede generar interados, conduciendo a las personas a las propiedades web donde finalmente marcan suficientes casillas y comparten suficiente información para pasar a ser interesados. Estos interesados son, lamentablemente, un poco más difíciles de supervisar.

La clave para hacer un seguimiento de los interesados es asegurarse de que los enlaces que compartes pueden rastrearse en tu software de analíticas o automatización de mercadotecnia, ya sea Google Analytics, Marketo, Salesforce o algún otro. Para supervisar los intereses que estás generando, todo enlace que compartes en las redes sociales debe incluir un código UTM. Este código seguirá a cualquiera que haga clic en este enlace al visitar tu sitio web y convertirse en interesado, ya sea de inmediato o más adelante en su experiencia. Esto te permite atribuir interesados a campañas o mensajes de las redes sociales puntuales.

En Hootsuite, puedes añadir parámetros de UTM personalizados a cualquier enlace que compartas en la casilla “Escribir mensaje”. Para hacer eso, haz clic en el campo de acortamiento de enlace y luego pulsa el símbolo del pequeño engranaje para pasar a las configuraciones “Avanzadas”.

ES: Métricas del Internet

Luego deberás ver la opción de añadir parámetros de URL personalizados mediante la escritura de un código UTM en el campo antes de acortar el enlace.

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