La veille est morte, vive la veille !

Aujourd’hui, impossible de faire l’impasse sur les réseaux sociaux. Leurs usages se veulent de plus en plus variés et leur utilisation de plus en plus poussée. Non seulement, les entreprises n’ont plus le choix mais surtout elles doivent se montrer proactives afin d’anticiper les possibles écueils et apporter une réponse pertinente et rapide.

500 millions de tweets publiés chaque jour, 117 millions d’utilisateurs actifs, 320 comptes créés quotidiennement, Twitter est sans conteste l’un des réseaux les plus puissants aujourd’hui. Mais il reste loin derrière le leader en la matière, Facebook, et ses 1,49 milliards d’utilisateurs. Un paysage en constante évolution avec l’arrivée régulière de nouveaux médias, très performants eux aussi, à l’image d’Instagram – 300 millions d’utilisateurs et 70 millions de photos publiées chaque jour –, de Pinterest ou encore de Snapchat. Les médias sociaux sont par conséquent devenus la vitrine des entreprises et incontournables à toute stratégie marketing:  il est fondamental pour les marques de se démarquer socialement avec une stratégie sur les réseaux sociaux bien orchestrée. (Lire à ce sujet: Comment créer une stratégie des médias sociaux en 6 étapes)

« Cette réalité oblige les entreprises à être dans l’écoute et l’anticipation », exprime Grégory Lemaitre, responsable RP & Réputation de Ferrero, à l’occasion de l’événement Reputation Day. Un constat d’autant plus critique que la durée de vie d’un tweet ou d’un post est de moins de 4h. « Nous sommes donc dans l’instantanéité et la rapidité, ce qui génère un grand besoin de réactivité et une écoute continue. » Ferrero décide alors revoir son système de surveillance et de l’adapter : « Nous avons revu notre façon d’aborder la veille », stratégie que nous aborderons dans cet article.

#1 – La veille : risque ou opportunité ?

L’e-réputation influence aujourd’hui 96 % des internautes lors d’un achat. Même sans intention d’achat, 58 % des internautes se renseignent sur le web, et ce quel que soit le canal. Deux conclusions présentées dans l’enquête « L’influence de l’e-réputation sur l’acte d’achat » réalisée conjointement par Reputation VIP et l’IFOP auprès de 1 003 Français. La veille apparaît alors indispensable pour connaître les attentes des internautes et y répondre. En règle générale, 23 % du temps en ligne est consacré à la lecture de blogs.

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Une opportunité ? Oui. Mais un risque aussi. En effet, les marques doivent désormais faire face à de nouveaux risques – montée des hackings, gestion des bad buzz… – et à de nouvelles formes d’attaques (Lire à ce sujet: Gestion de crise sur les médias sociaux : quel plan d’action?). Mais selon Grégory Lemaitre, la veille est aussi avant tout une opportunité : « On parle de protection certes, mais il y a une très grande partie positive de cette veille. »

#2 – La preuve par l’exemple : le cas Ferrero

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3e groupe mondial de confiseries et chocolaterie, Ferrero figure parmi les dix marques les plus plébiscitées sur Facebook en France. Un important volume d’informations qui offre un nombre d’opportunités très riche et précieux pour la veille.

« Cela nous a obligés à être dans une démarche de transparence mais il a fallu monter en compétences sur le digital : on travaille avec des experts pour former régulièrement nos équipes marketing », précise Marie Corblin de Ferrero, du département RP & Réputation.

En effet, si 91 % des internautes préparent leurs achats sur le web, 80 % d’entre eux utilisent internet au quotidien pour se renseigner avant d’acheter. De même, avant de réaliser un achat, il leur arrive aussi de consulter des avis de consommateurs en ligne ou sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi il est primordial de soigner son e-réputation, notamment sur ses propres sites et réseaux : 32 % des internautes consultent le site de la marque ou du revendeur, 46 % visitent l’ensemble des sites de la marque et 26 % consultent le site de la marque / revendeur et 1 blog, forum, site d’avis ou de consommateurs.

Le maître-mot: l’accompagnement des employés et des collaborateurs

L’accompagnement dans la formation de l’entreprise est fondamental. Marie Corblin poursuit: « On a mis en place des trainings métiers et technologiques avec un partenaire pour renforcer les expertises média et digitales internes. C’est très important mais cela ne se fait pas en un claquement de doigt.« 

Concrètement, comment ça se passe ? Ferrero met l’accent sur l’analyse des informations, l’observation des « intervenants » et la mesure des messages.

« On a décidé de faire vivre cette matière là et de ne pas la garder pour nous. On fait beaucoup de pédagogie interne sur l’impact de ces informations. On fait le lien entre une veille statique et une veille que l’on peut utiliser derrière en interne. »

Objectif : impliquer les décideurs grâce à l’ouverture, au dialogue, à la transparence et à la pédagogie. « Pour surveiller les signaux faibles, il faut des outils très affinés et engager le dialogue à chaque question/opportunité. C’est tous autour d’une table que l’on y arrive. On travaille avec de nombreux partenaires, experts de la veille et de son analyse, on réalise aussi des revues de presse… Tous les collaborateurs peuvent s’y abonner. »

#3 – La confiance, clé d’une veille réussie?

Sensibiliser les employés, engager les collaborateurs les encourager à relayer l’information corporate participent pleinement au succès de la démarche. Le centre reste la communauté. Que peut-on en conclure ? Que la confiance est clé : il est essentiel de créer assez de confiance sur les différents supports web pour rassurer l’internaute et l’inciter à acheter. En conséquence, 96 % des internautes se déclarent influencés par les avis négatifs sur le web et 30 % d’entre eux renoncent même à cet achat. La confiance est au cœur de l’influence de l’e-réputation !

Hootsuite vous aide à mettre en place une stratégie de veille pour vos médias sociaux.

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