Les 8 moments Star Wars où la Force était sur les réseaux sociaux

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January 18, 2016

En 2015, la Force de Star Wars s’est définitivement emparée des réseaux sociaux. Si vous savez en combien de parsecs le Faucon Millenium peut traverser la passe de Kessel ou ce que TB-TT veut dire (Transport blindé tout terrain), alors le sujet favori des médias sociaux de l’année 2015 a certainement attiré toute votre attention. Sinon, eh bien, disons que ce n’est pas le genre de publications que vous recherchez sur les réseaux sociaux…

La sortie de ce septième épisode tant attendu de la « trilogie » préférée de la galaxie le 18 Décembre dernier a été un « blockbuster marketing » pour le réalisateur, Disney, et ses partenaires ainsi que de nombreuses autres marques.

« Star Wars : Le Réveil de la Force » est le premier de la série à faire ses débuts dans un monde saturé par les réseaux sociaux (« La Revanche des Sith » est sorti en 2005, avant l’essor de Facebook) et Disney a rapidement tiré parti des nombreuses opportunités qui se présentaient, depuis les événements ciblés (pour les fans, comme le « May the 4th », ou sous la forme de campagnes marketing, comme le « Force Friday ») jusqu’aux partenariats avec des marques phares.

Dans une galaxie qui regorge de fans avides de nouveaux épisodes de Star Wars, les campagnes marketing ont certes rassemblé une audience enthousiaste, mais elles ont également été lancées avec un timing parfait et une stratégie très bien exécutée. C’est pourquoi, en hommage à l’Épisode VII et pile un mois après sa sortie officielle, nous avons rassemblé huit de nos moments Star Wars digitaux favoris de 2015.

#1 – May the 4th

Chaque année, le 4 mai, les fans de Star Wars célèbrent l’une des franchises de science-fiction les plus célèbres de tous les temps. Pourquoi le 4 mai ? StarWars.com explique : « Dites ‘May the 4th Be With You’ à voix haute en anglais : vous entendrez le jeu de mots que les fans de Star Wars du monde entier ont transformé en ‘cri de ralliement’ pour proclamer leur passion pour la saga. C’est la journée internationale du ‘May the Force be with you’ [Que la force soit avec toi], pour célébrer la saga tant appréciée qui unit notre galaxie. »

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1979 marque le premier emploi connu de l’expression dans la culture populaire — deux petites années après la sortie du premier film de la saga au cinéma, lorsque Margaret Tatcher est devenue la première femme Premier Ministre en Grande-Bretagne. L’auteur Alan Arnold a écrit : « Pour célébrer la victoire, son parti s’est offert une demi-page de publicité dans le London Evening News. Ce message, faisant référence au jour de la victoire, était ‘May the Fourth Be With you, Maggie, Congratulations’. Une autre preuve de l’influence de Star Wars. »

Bien entendu, cette célébration geek a pris de l’ampleur sur Internet. Ces dernières années, les marques se sont également prises au jeu en faisant référence au Côté Obscur, en inventant des jeux de mots galactiques et en empruntant le mode d’expression de Yoda. Les utilisateurs de Twitter se rassemblent chaque année sous les hashtags #Maythe4th, #MaytheFourth et #StarWarsDay.

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Vous souhaitez adopter la tendance #Maythe4th ? Consultez sur notre blog anglais l’article « So You Want to Jump on a Social Media Trend? Learn the Rules First » (Vous souhaitez adopter une tendance sur les réseaux sociaux ? Découvrez d’abord les règles – article en anglais).

#2 – Extraits et bandes-annonces

Lorsque la première bande-annonce de « Star Wars : Le Réveil de la Force » a été révélée, Internet s’est emballé. Suite aux annonces initiales qui faisaient état d’une diffusion exclusive dans des cinémas sélectionnés, Disney a cédé à la pression des fans et a partagé une deuxième bande-annonce de 88 secondes en novembre 2014.

Ensuite, en avril 2015, la franchise a misé gros sur la nostalgie avec la sortie du deuxième extrait dans lequel on retrouvait Han Solo, Chewbacca et l’expression désormais notoire « Chewie we’re home » (Chewie, on est à la maison). Graham Milne a écrit dans le Huffington Post que ces trois mots étaient « un appel aux légions innombrables de rêveurs, jeunes comme anciens, qui pendant trente-deux longues années semblaient confinés dans un espoir vain. Nous avions vu le Faucon voler dans le premier extrait, mais cette citation changeait tout. Elle confirmait une chose que tous jugeaient impossible. Quel cadeau. Notre foi avait été récompensée. »

Elle a atteint un record de 88 millions de visionnages au cours des premières 24 heures et la réaction des fans a été incroyable. Nous avons même rédigé un blog sur les trois leçons de marketing digital que nous avons apprises grâce au nouveau trailer de Star Wars.

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La réaction a été rapide. « Le hashtag #Chewiewerehome a été rapidement adopté par les fans sur Twitter tandis que #StarWars est bientôt devenu ‘le’ sujet tendance sur les réseaux sociaux en attendant la sortie du film du 18 décembre. «L’engouement pour le film est passé à la vitesse lumière. », a écrit Business Insider. Après l’excitation suscitée par la sortie des premiers extraits, Disney a fait fureur avec une courte bande-annonce publiée sur Instagram en août 2015. La vidéo de 12 secondes n’a révélé que quelques instants précieux sur le nouveau film, mais elle a déchaîné les fans. L’extrait mettait également en avant le nouveau format vidéo grand écran d’Instagram. La publication de la bande-annonce sur Instagram a été une opportunité majeure pour les comptes de réseaux sociaux officiels de la franchise Star Wars et a permis d’augmenter le nombre d’abonnés.

There has been an awakening… #StarWars #TheForceAwakens

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Une dernière bande-annonce a été présentée en avant-première à la mi-temps d’un match de football américain, un lundi d’octobre 2015. De 16 h 48 à 19 h 48 — juste avant la présentation de la bande-annonce — #TheForceAwakens avait été mentionné 390 000 fois sur Twitter, d’après le magazine Wired. Ensuite, lorsque la diffusion de la bande-annonce a commencé, le nombre de tweets par minute est passé de 3 800 à 17 000 — soit l’équivalent de 30 % du buzz du « May the 4th » (qui a généré 1,2 million de tweets cette année).

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Les nouveaux venus Daisy Ridley et John Boyega — qui incarnent respectivement Rey et Finn dans Le Réveil de la Force — ont tous deux publié une vidéo d’eux-mêmes sur Instagram visionnant et réagissant à la bande-annonce pour la première fois. Polygon a partagé un résumé des réactions vidéo au trailer, en incluant les réactions magiques de Ridley et Boyega. De nombreux fans étaient ravis de voir que les stars du film étaient aussi enthousiastes qu’eux.

Enfin, en plus de ces 3 teasers, Star Wars et Disney ont misé sur 1 spot TV, et 3 reportages “behind the scene” pour rendre le suspense et l’excitation encore plus grands à M-1 avant la sortie officielle. Le spot de 60 secondes a été révélé en novembre dernier et dévoile encore plus d’images pour le grand bonheur des fans. Quant aux reportages, on peut découvrir Omaze invitant quelques fans à une avant-première du film (lire notre #4 à ce sujet), un 2ème reportage consacré à l’héritage de la Force et enfin un dernier sur BB-8 – le tout dernier droïde de la saga.

#3 – Force Friday

Lorque le film Star Wars originel est sorti en 1977, les fabricants de jouets ont sous-estimé la demande en termes de produits dérivés. Pas cette fois-ci : dans un geste sans précédent, Disney a sorti les produits dérivés « Star Wars : Le Réveil de la Force » lors d’un événement très attendu, trois mois et demi avant la sortie du film. Fortune a écrit « Les experts en matière de produits dérivés aux États-Unis déclarent qu’ils n’avaient jamais vu un lancement d’une telle ampleur ». Le lancement des nouveaux produits dérivés a eu lieu le 4 septembre, un jour baptisé le « Force Friday ». Disney a retransmis en direct le déballage des nouveaux jouets et autres objets de collection pendant 18 heures, dans 15 villes et 12 pays. Les revendeurs ont ouvert leurs portes à minuit pour laisser entrer des hordes de fans exaltés (tactique empruntée à la sortie des livres Harry Potter), et l’entreprise a encouragé les fans à partager leur expérience avec le hashtag #ForceFriday. Cet événement a généré un enthousiasme sans précédent autour des nouveaux produits.

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C’était, pardonnez le jeu de mots, un tour de force marketing. La société de marketing digital Overdrive Interactive a partagé une formidable infographie qui témoigne de l’incroyable succès du Force Friday sur les réseaux sociaux.

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Dans un article à propos de l’événement, « Force Friday: The Force Is Always With This Brand » (Force Friday : La Force est toujours avec cette marque), Forbes a cité Martin Brochstein, vice-président directeur de l’information et des relations industrielles à la International Licensing Industry Merchandisers’ Association. Il a déclaré : « Ce lancement est unique sur plusieurs niveaux. Tout d’abord, Disney a lancé des produits de consommation lors d’un événement spécial, pratiquement distinct du film, avec la promotion du Force Friday : ouverture des portes de plusieurs revendeurs à minuit et déballage des produits diffusé dans le monde entier sur YouTube le jour précédent. Cela s’apparente davantage aux types d’événements organisés pour la sortie d’un blockbuster, le lancement des livres Harry Potter ou le nouveau modèle d’iPhone. »

Le nouveau droïde BB-8 de Sphero, contrôlé grâce à une application, est devenu le gadget favori des fans : des milliers de passionnés de Star Wars ont mis en ligne des vidéos de leurs propres déballages, du BB-8 en patrouille ou encore de leurs animaux faisant la connaissance du mini-droïde orange et blanc. Sphero a tiré parti de la popularité des jouets en créant des mini-séries sur les aventures du droïde, avec des épisodes tels que BB-8 and the Spiky Friend (BB-8 et le compagnon à piquants), BB-8 and the Leaves (BB-8 et les feuilles) et BB-8 and the Record Player (BB-8 et le tourne-disque).

Les produits dérivés Star Wars devraient rapporter 1 milliard de dollars aux États-Unis et 5 milliards dans le monde entier, d’après Forbes.

#4 – Force for Change

Force for Change de Star Wars est une initiative caritative lancée durant la production du « Réveil de la Force ». Inspirée par les idées philanthropes de George Lucas, Force for Change est un partenariat entre Disney, Lucasfilm et Bad Robot (la société de production de J.J. Abrams, réalisateur du « Réveil de la Force »). Le programme, qui incluait des initiatives telles que #ArtAwakens, a permis de récolter 4,26 milliards de dollars pour UNICEF Innovation Labs, d’après le magazine Entertainment Weekly. Les donateurs avaient l’opportunité de remporter un rôle de figurant dans le film, avec maquillage et costume. Tout donateur éligible qui promettait de donner 10 $ ou plus était inscrit pour le tirage au sort.

En novembre 2015, Harrison Ford a annoncé une nouvelle campagne de collecte de fonds via Omaze. Cette fois-ci, 15 œuvres caritatives différentes ont profité des fonds collectés et les fans avaient une chance de remporter quatre tickets pour la première du film à Los Angeles ou à Londres. Force for Change a fait plusieurs coups de pub viraux pour promouvoir la campagne. L’un des plus notables a été celui où Harrison Ford faisait une surprise aux fans pendant un tchat vidéo en novembre.

En décembre, ils ont ensuite envoyé Mark Hamill déguisé en Stormtrooper sur le Hollywood Boulevard.

#5 – Force for Daniel

#ForceforDaniel était une campagne menée par des fans et associée à Disney pour permettre au super fan Daniel Fleetwood, gravement malade, de voir « Star Wars : Le Réveil de la Force » avant sa sortie au cinéma.

Suite à de nombreux soutiens sur les réseaux sociaux — dont certains membres du casting et de l’équipe du film — Disney a projeté « une version non éditée » du nouveau film pour Daniel Fleetwood. Il est décédé quelques jours après avoir vu son dernier souhait être exaucé.

#6 – Partenariats et produits dérivés

Bien que le marketing direct de Disney pour le nouveau film Star Wars ait été colossal, le studio s’est également associé à quelques entreprises pour des campagnes et promotions spéciales. Des produits dérivés insolites incluaient la collection Star Wars de Covergirl et un concours « Le réveil de la force » de Hewlett Packard, rapporte le magazine TIME, ainsi qu’une série de publicités produites par Chrysler, Dodge, Jeep, Ram et Fiat (couvertes dans AdAge) mais aussi, curieusement, des bouteilles de crème Coffee-Mate édition spéciale (les fans étaient encouragés à collectionner les cinq bouteilles). Parmi les partenariats les plus connus, on compte les campagnes « Share the Force » de Target et « Awaken the Force Within » de Google.

  • Share the Force

La campagne Share the Force de Target joue sur les sentiments des fans. Elle regroupe de nombreuses promotions croisées sur différentes plateformes et utilisent toutes le hashtag #SharetheForce. La campagne a été lancée avec une vidéo très nostalgique contenant des clichés rétro ainsi que des clips vidéo modernes de fans de Star Wars. Kristina Monllos a écrit dans le magazine AdWeek que « ce consumérisme effréné ne relève pas forcément du Côté Obscur. Déballer des jouets Star Wars apporte une nostalgie jubilatoire et un côté très réconfortant, et ces gadgets sont les favoris des enfants depuis trois générations… Bien qu’il soit facile d’adopter un point de vue cynique, en considérant que Target et Lucasfilm exploitent ou flattent nos liens émotionnels avec la franchise, il est évident que le message fonctionne, tout simplement. »

https://youtu.be/eOv3Qi7Vr5g

Le contenu généré par les utilisateurs est au premier plan de « Share the Force », notamment sur le microsite interactif de Target sur lequel les fans peuvent mettre en ligne leurs souvenirs de Star Wars, tels que des photos et des vidéos. Les souvenirs seront archivés chez Lucasfilm. Les utilisateurs doivent également trouver leur place dans la galaxie en choisissant leur personnage préféré, puis sont invités à le partager sur les réseaux sociaux. La campagne a été créée par Deutsch L.A. Janet Higdon, la directrice de création de l’agence, a expliqué à AdWeek : « Nous avons examiné de manière générale les actions des gens en rapport avec Star Wars. Nous avons réalisé qu’ils parlent du film et [des produits dérivés], mais qu’aucun ne parle vraiment de cette forte connexion émotionnelle que nous avons tous avec [les produits dérivés]. »

https://youtu.be/FPAjVgPdx3o

Rick Gomez, vice-président du marketing chez Target a déclaré à AdAge : « Target fait partie de la légion des fans Star Wars depuis le début de la franchise, et nous voulons créer un programme qui capture la passion que les fans de tous âges ont pour Star Wars en les invitant à archiver leurs souvenirs de Star Wars. C’est une chose que seul Target peut fournir et nous espérons que les fans apprécieront cette opportunité. » Outre le microsite et les vidéos, la campagne « Share the Force » de Target comprenait des promotions croisées sur d’autres canaux sociaux, tels que le filtre Snapchat Share the Force, disponible dans les boutiques Target le jour du « Force Friday ».

Toute la campagne a été promue via le hashtag court et facile à mémoriser #SharetheForce, que les fans utilisent pour partager de nouveaux et d’anciens souvenirs au sujet de Star Wars — y compris des moments sur Star Wars spécifiques à Target.

  • Awaken the Force Within

Depuis que Star Wars existe, les fans débattent sur le meilleur côté de la Force  : le Côté Obscur ou la Lumière. Google a poussé la bataille intergalactique encore plus loin avec sa campagne Awaken the Force Within en demandant aux fans « Choose Your Side » (Choisissez votre camp). Une fois que les utilisateurs Google ont fait allégeance à « la Lumière » ou au « Côté Obscur », Google transforme leur expérience sur les applications de la marque, telles que Gmail et Google Maps, entre autres.

https://youtu.be/HWNY57CAY5U

Et, dans la longue liste des « surprises » des moteurs de recherche (par exemple, tapez « Do a barrel roll » ou « Find Chuck Norris » dans Google et vous verrez) Google a créé un élément de recherche Star Wars caché. Saisissez simplement « A long time ago in a galaxy far far away » (Il y a bien longtemps, dans une galaxie lointaine, très lointaine...) dans Google ; vos résultats de recherche défileront en jaune sur fond noir, comme au début de chaque film se déroulant dans une galaxie très lointaine…

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#7 – Emoji Twitter

Twitter a tiré parti de l’enthousiasme des fans pour le prochain film en introduisant des emoji Star Wars qui les lient à un hashtag correspondant. Ils ont d’abord été révélés en avril, à temps pour le 4 mai (May the 4th). Ensuite, ils ont fait un retour en force pour le « Force Friday » en septembre, puis en octobre.

Autant dire qu’ils ont été utilisés. Énormément.

#8 – La publicité « The Force » de Volkswagen durant le Super Bowl

D’accord, c’est un peu de la triche, mais il serait dommage de ne pas la mentionner. En 2011, Volkswagen a enflammé le Super Bowl avec une parodie amusante de Star Wars qui est rapidement devenue l’une des publicités les plus virales de tous les temps. Intitulée « The Force », l’annonce présentait un jeune garçon déguisé en Dark Vador qui tente d’utiliser la Force pour contrôler des objets dans la maison. Ses efforts restent vains jusqu’à ce qu’il se retrouve devant la Volkswagen Passat de la famille, qui prend vie comme par magie (quand son père utilise la télécommande).

La publicité est drôle et émouvante — une combinaison gagnante. Volkswagen l’a lancée sur YouTube le mercredi avant le Super Bowl.

https://youtu.be/R55e-uHQna0

En janvier 2015, Josh Sanburn explique dans l’article du TIME The Ad That Changed Super Bowl Commercials Forever (La pub qui a changé les annonces du Super Bowl à tout jamais), que la tradition de l’époque (depuis le début des années 80, où les annonces du Super Bowl étaient presque aussi importantes que le match lui-même) était de garder les annonces secrètes jusqu’à leur diffusion lors du jeu. Volkswagen était sous pression en raison de gros concurrents, qui avaient davantage de dollars à dépenser dans les publicités. Sanburn a écrit : « Ils ont donc décidé que, pour se démarquer, il fallait lancer ‘The Force’ plus tôt, même si cela défiait ce qui était considéré comme la norme en stratégie publicitaire intelligente autour du jour le plus important de l’année pour la pub. »

Cette décision a été un franc succès. Un jour après sa publication sur YouTube, l’annonce avait récolté 1,8 million de vues. Au moment du coup d’envoi du match, ce nombre était passé à 17 millions. La vidéo reste la publicité du Super Bowl la plus partagée de tous les temps et la deuxième annonce télévisée la plus partagée, d’après le magazine TIME.

Depuis, les annonces du Super Bowl sont « devenues les ancrages des campagnes marketing prolongées ayant une forte présence sur les réseaux sociaux et souvent lancées plusieurs semaines avant le match .».

En un mot, « The Force » a changé les règles du jeu.

Bonus: le jour du J-edi !

La question que vous devez surement vous poser après avoir parcouru cet article est: quid le jour J?

18 décembre 2015 (16 décembre 2015 en France): ca y est, c’est le grand jour. La toile est en ebullition pour le retour du Jedi – le Réveil de la Force -Vous suivez? Les fans attendaient ca depuis… 1983 ou 2005, à vous de choisir votre camp ! Alors que les Anglais n’ont eu d’yeux que pour Gary, le chien de Carrie Fisher lors de la première du film a Londres (et en ont largement fait partager la toile) qu’en est-il des français? D’après Disney, 300 000 tickets on été vendus en prévente (du 19 octobre à la sortie). « Un record pour des préventes pour un film en France ». La France a eu la chance de découvrir le film le 16 décembre 2015, deux jours avant les Etats-Unis et la plus part du reste du monde, et si le box office a explosé, le trafic web a chuté ! Selon Bertrand de Labrouhe cité dans un article d’Europe 1Dès mercredi soir, on a pu observer une baisse de trafic de plus de 8% au niveau de la France.”  Il faut préciser que les cinemas ont comptabilisé 619 200 entrées le jour de la sortie.

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Sur les réseaux sociaux l’engouement tu verras…

Digimind a fait une étude sur 30 jours apres la sortie en France, d’après eux, “Plus de 3 millions de messages et articles en français ont été publiés sur les 30 derniers jours  avec une moyenne de 155 000 publications par jour!”

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Voici une petite compilation de tweets:

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Facebook vous permettait (et vous permet encore!) d’inclure un sabre laser a votre photo de profil.

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Google propose quant à lui de transformer votre iPhone en sabre laser a l’aide de votre telephone et d’un ordinateur. Vous pouvez encore y jouer en vos connectant à la page suivante.

La force est avec la sortie !

D’après le site Allociné le nombre d’entrées en France dés la première semaine était de 3 801 235, 247.9 millions de dollars mondialement trois jours après sa sortie au Etats-Unis (le 18 décembre); un record. Il est le film le plus vu en France en 2015, avec pour le moment 9 228 764 entrées d’aprés CBO Box office mais le film comptabilisant le plus d’entrées dans l’hexagone reste pour l’instant Titanic avec 21 774 181 entrées.