Le moins que l’on puisse dire, c’est que l’année 2020 a transformé la façon dont professionnels et particuliers utilisent Internet en général et les médias sociaux en particulier. Quel sera l’impact de ces nouvelles tendances digitales sur notre utilisation des réseaux sociaux en 2021 ?

À l’automne 2020, nous avons posé cette question à plus de 11 000 professionnels du marketing. Ensuite, nous avons interrogé en détail des dizaines d’experts du secteur. Pour finir, nous avons passé au peigne fin des données et des rapports récents, issus de certaines des sources les plus respectées au monde, dont :

  • Deloitte
  • Edelman
  • eMarketer
  • Forrester
  • GlobalWebIndex
  • The CMO Survey

Toutes ces informations ont révélé les cinq principales tendances digitales qui domineront les réseaux sociaux en 2021. Découvrons-les ici ensemble.

Découvrez les 5 Tendances des médias sociaux que les marketeurs doivent connaître pour booster le trafic, attirer des leads et acquérir de nouveaux clients en 2021.

1. La course au ROI : les médias sociaux ouvrent la voie à une nouvelle expérience client

Nous avons demandé aux professionnels du marketing de nous dévoiler leur premier objectif sur les médias sociaux pour 2021. Près des trois quarts d’entre eux souhaitent « augmenter l’acquisition de nouveaux clients » : une hausse spectaculaire par rapport à l’an dernier, où moins de la moitié des professionnels du secteur en faisaient leur priorité.

sondage Hootsuite sur les tendances digitales en 2021

Rien d’étonnant à ce que les marques cherchent à conquérir de nouveaux clients. En revanche, il est surprenant que seuls 23 % des professionnels du marketing placent l’amélioration de l’expérience client en tête de leurs objectifs sur les médias sociaux.

La pandémie a totalement chamboulé les stratégies relatives à l’expérience client hors ligne. Du jour au lendemain, les échantillons en magasin et les vitrines soignées ont été mis au placard, tout comme les événements promotionnels et les conseillers en boutique.

En 2021, les professionnels du marketing pourront toujours générer des pics de ROI via de nouveaux clients grâce aux annonces sur les médias sociaux. Cependant, ils devront aussi offrir des expériences interactives en ligne pour développer leurs relations avec les clients et la fidélité de ceux-ci envers leur marque.

Clarins, par exemple, génère la plupart de ses ventes au détail et de ses profits par le biais des conseils d’experts en magasin. Quand les boutiques ont soudainement fermé, la marque a dû trouver un moyen de permettre aux clients de continuer à consulter des conseillers beauté Clarins.

Lancé à peine deux semaines après l’annonce du confinement, le service de conseil vidéo Clarins & Moi a tout de suite rencontré un franc succès, avec plus de 450 réservations rien qu’au cours du premier mois.

Par ailleurs, l’enseigne a chargé Rebecca Jones, coach beauté Clarins, de filmer chaque jour une vidéo de son rituel de soin de la peau et de la publier sous forme de story Instagram. Les abonnés ont apprécié le côté artisanal de ces vidéos, que la coach beauté filmait depuis son domicile. Le taux de lecture complète des stories est passé d’une moyenne de 20 % à 75 % : du jamais vu sur les comptes sociaux de la marque.

Depuis le lancement des Reels Instagram, Rebecca utilise ce nouveau format pour publier ses vidéos faites maison sur les médias sociaux..

Courtes et attrayantes, ces vidéos constituent d’excellents moyens de fidélisation sur les médias sociaux, mais aussi de très bons moteurs de vente. TikTok, par exemple, teste actuellement les achats au sein de l’application. De son côté, Taobao, la plus grande plateforme d’e‑commerce en Chine, présente de brèves vidéos sur 42 % de ses pages produit.

Les diffusions en direct sont très utiles aux marques, aux experts, aux influenceurs et aux clients pour communiquer. En Chine, une diffusion en direct organisée par Tommy Hilfiger a attiré 14 millions de spectateurs, permettant à la marque d’écouler un stock de 1 300 pulls en deux minutes. Aux États-Unis, les diffusions en direct dédiées au shopping devraient générer 25 milliards de dollars de ventes d’ici 2023.

Votre plan d’action pour 2021 :

Multipliez votre ROI en intégrant plus de canaux

Chaque canal que vous ajoutez a le potentiel d’augmenter de 35 % votre ROI et votre efficacité. Commencez par intégrer les contenus générés par les utilisateurs sur les médias sociaux à vos campagnes marketing, ou essayez de conjuguer campagnes sur les moteurs de recherche et annonces sur les médias sociaux.

Transformez vos sources d’inspiration en revenus

Rendez le processus d’achat ludique : utilisez Instagram Live ou Pinterest en tant que vitrines virtuelles. Inspirez vos fans en leur présentant des articles qu’ils ne connaissaient pas ou dont ils ne pensaient pas encore avoir besoin.

Redonnez un côté social au shopping

Organisez des sessions de questions-réponses, collaborez avec des influenceurs ou partagez des contenus générés par les utilisateurs. Toutes ces méthodes vous aideront à renforcer la confiance des clients envers des produits qu’ils ne peuvent pas voir en personne.

Concentrez-vous sur la fidélisation de la clientèle

Les médias sociaux permettent aux entreprises de communiquer avec leurs clients les plus fidèles. Optez pour une stratégie proactive de social listening, puis collaborez avec les autres équipes de votre entreprise pour résoudre les réclamations les plus fréquentes.

2. Le silence est d’or : les marques trouvent leur place dans la conversation

Parfois, la meilleure chose que les entreprises peuvent faire, c’est d’écouter plutôt que de parler. Après tout, en temps de crise, les internautes se tournent vers les médias sociaux pour se changer les idées et se divertir. Ils veulent communiquer entre eux, pas avec les marques.

En moyenne, 32 % des membres des générations Z, Y et X et des baby-boomers déclarent que « trouver des contenus drôles ou divertissants » est la principale raison pour laquelle ils accèdent aux médias sociaux. Dans ce contexte, les annonces utiles et divertissantes ont plus de chances de générer des achats.

Cette année, certaines campagnes ont favorisé la création de liens entre les individus ou leur ont offert des moments bien mérités de légèreté et de divertissement. À l’origine, ce sont ces raisons qui poussent les internautes sur les réseaux sociaux.

Vous vous souvenez de toutes ces marques qui, dans leurs publicités, ressassaient le même message à propos de la « période sans précédent » que nous vivons ? Plutôt que de suivre ces tendances marketing, Coors a opté pour une approche différente.

La marque a déploré la « nullité totale » de 2020 et lancé une campagne sur les médias sociaux, dans le cadre de laquelle les internautes pouvaient nommer une personne qui aurait #BienBesoind’UneBiere (#CouldUseABeer). Coors Light a ensuite envoyé une bière à 500 000 clients ravis.

De son côté, la marque de boisson Ocean Spray a laissé un moment viral se développer naturellement sur les médias sociaux plutôt que de sauter directement sur l’occasion pour diffuser un message marketing.

Peut-être avez-vous vu passer le défi Ocean Spray ? Tout a commencé lorsque Nathan Apodaca a publié une vidéo TikTok de lui en train de faire du longboard, en chantant en playback « Dreams » de Fleetwood Mac et en sirotant une grande bouteille d’Ocean Spray.

Sa publication a rapidement fait le buzz. Comme souvent sur TikTok, les internautes ont commencé à recréer la vidéo : célébrités, influenceurs et gouverneurs américains ont suivi la tendance, et même des membres de Fleetwood Mac. Mais pendant plus d’une semaine, Ocean Spray n’a pas pipé mot.

Au final, le PDG de la marque a lui-même recréé la vidéo sur TikTok… après avoir offert un pick-up (rempli de bouteilles d’Ocean Spray) à Nathan Apodaca. Plutôt que de se contenter de récolter les fruits de ce coup de pub gratuit, Ocean Spray a fait un beau cadeau à l’utilisateur qui l’avait mis sur le devant de la scène : une initiative largement saluée par les internautes.

Beaucoup de marques interprètent mal les nouvelles tendances digitales. Elles n’arrivent pas à comprendre ce que les utilisateurs attendent d’elles sur les médias sociaux et ne se demandent pas s’ils veulent tout simplement interagir avec elles. Ainsi, rien de surprenant à ce que 68 % des internautes pensent que les entreprises et les marques ne publient pas de contenus intéressants.

Pour réussir en 2021, les marques devront trouver leur place dans la vie de leurs clients sur les médias sociaux. Cela signifie trouver des façons créatives de s’intégrer aux conversations sans les monopoliser.

Votre plan d’action pour 2021 :

N’ignorez pas la consommation de contenu passive

L’utilisateur Facebook moyen n’a partagé qu’une seule publication ces 30 derniers jours.

Les réactions et la portée sont des objectifs d’engagement bien plus réalistes que la participation de masse. Offrez une valeur ajoutée aux internautes qui voient votre contenu plutôt que d’essayer à tout prix de les encourager à partager vos publications.

Complétez les données de social listening avec d’autres sources d’informations

La surveillance des conversations dans les stories Instagram, sur LinkedIn, sur TikTok et dans les messages privés n’est pas aussi simple que sur Twitter ou Facebook.

Elle peut donc fausser vos données. L’analyse des recherches est un puissant outil secondaire, puisqu’elle reflètent davantage ce que les gens pensent en leur for intérieur.

Remplacez la production coûteuse de contenu par du contenu généré par les utilisateurs (CGU)

Le contenu généré par les utilisateurs n’est pas onéreux et permet de renforcer efficacement la confiance des utilisateurs. D’après le Edelman Trust Barometer, les clients ont plutôt tendance à écouter l’avis d’autres consommateurs que celui de la marque.

3. Des baby-boomers toujours plus connectés : une génération ignorée par les professionnels du marketing digital conquiert les médias sociaux

Les baby-boomers se mettent à suivre les tendances sur les médias sociaux.

Les baby-boomers ont passé plus de temps en ligne en 2021 (médias sociaux, vidéos digitales, jeux et paiements mobiles). Soixante-dix pour cent des internautes de 55 à 64 ans ont acheté un article en ligne au cours du mois passé, tandis que 37 % d’entre eux ont l’intention d’acheter plus souvent sur Internet. (?)

Habituellement, les professionnels du marketing ciblent les baby-boomers par le biais de publicités télévisées, ce qui reste encore aujourd’hui l’une des méthodes les plus efficaces pour les toucher… pour le moment, du moins. D’après des prévisions eMarketer, moins de la moitié des foyers américains auront la télévision câblée d’ici 2024.

Pendant ce temps, les baby-boomers découvrent plus de nouvelles marques et de nouveaux produits grâce aux médias sociaux, en tout particulier Facebook.

Le responsable marketing d’une entreprise spécialisée dans les technologies médicales nous a dévoilé pourquoi Facebook représente plus de 50 % de ses achats publicitaires :

« C’est une plateforme vraiment efficace du point de vue du ciblage, mais nous n’entretenons pas de conversations sur notre page. Notre patientèle est composée d’individus de plus de 65 ans, qui discutent sans arrêt. Ils font presque toute la publicité pour nous, nous n’avons même pas besoin d’intervenir. »

Tout en adoptant les nouvelles tendances sur les médias sociaux, les baby-boomers se renseignent en ligne sur leurs loisirs et en découvrent de nouveaux. « Ce segment démographique a une forte affinité pour le jardinage, les voyages, l’art, les animaux, le bricolage et la cuisine », déclare Jim Habig, responsable mondial du marketing d’entreprise chez Pinterest.

La plupart des professionnels du marketing et de la publicité ont moins de 40 ans. Parfois, lorsqu’ils créent des campagnes marketing, il peut leur arriver d’oublier les générations plus âgées.

Même si 46 % de la population adulte aux États-Unis a plus de 50 ans, seules 15 % des images qui représentent des adultes incluent des personnes de cette tranche d’âge. Pour réussir en 2021, les professionnels du marketing devront prendre en compte le pouvoir d’achat et les connaissances digitales grandissantes des clients plus âgés.

Par exemple, la chaîne australienne de supermarchés Woolworths a utilisé une campagne Facebook et un filtre en réalité augmentée pour générer une augmentation de 11 points de l’appréciation de la marque et une augmentation de 46 points du taux d’association du discours à la marque chez les clientes de 55 à 64 ans.

Pendant la campagne, les membres du programme fidélité de Woolworths pouvaient planter et faire pousser un arbre de Noël virtuel à l’aide d’un filtre en réalité augmentée. Ils avaient aussi la possibilité de verser leurs points de fidélité à une association environnementale et, en retour, de voir un arbre planté en leur nom. Plus de 6 000 arbres ont été plantés grâce à cette initiative.

Les plateformes sociales les plus efficaces pour 2021.

Que les baby-boomers soient ou non un public cible, plus de la moitié des entreprises (60 %) prévoient d’augmenter leur budget Instagram, et près de la moitié prévoient faire de même pour Facebook, YouTube et LinkedIn. Notamment, malgré tout le battage médiatique de TikTok, il n’a pas augmenté en importance dans la pile d’investissements.

Les plateformes sociales sur lesquelles les spécialistes du marketing prévoient investir.

Avec des budgets de marketing globaux réduits en 2021, il n’est pas surprenant que les marketeurs se concentrent sur les favoris familiers, plutôt que d’expérimenter avec de nouvelles tactiques et plateformes.

Votre plan d’action pour 2021 :

Ciblez les baby-boomers en fonction de leurs passions ou de leurs loisirs

Les baby-boomers ne sont pas tous les mêmes. Plutôt que de les cibler par âge uniquement, utilisez leurs passions et loisirs pour attirer une audience intergénérationnelle.

Le marketing sur Pinterest est une très bonne stratégie pour atteindre cet objectif. En plus de regorger de projets et de plans liés aux passions, c’est le deuxième réseau social le plus populaire auprès des baby-boomers (après Facebook).

Pensez aux baby-boomers dans vos publicités, et mettez de côté les stéréotypes

Les baby-boomers ne considèrent pas qu’ils sont « vieux », même s’ils sont souvent dépeints ainsi dans les campagnes marketing.

Presque 70 % des 55-73 ans ont un smartphone. Pourtant, seulement 5 % des images montrent les générations plus âgées en train d’utiliser des technologies. La collection The Disrupt Aging Collection sur Getty Images déborde d’images qui représentent de façon plus réaliste ces générations.

Utilisez les avis en ligne pour renforcer la confiance

Les avis en ligne influencent les décisions d’achat des baby-boomers plus que n’importe quelle autre source sur Internet. Grâce à l’intégration de Google My Business dans Hootsuite, vous pouvez surveiller les avis client et interagir avec eux sur Google tout en gardant un œil sur votre activité sur les médias sociaux.

4. On se connaît ? L’association entre les données d’engagement et l’identité des utilisateurs confère un nouvel élan aux professionnels du marketing

Ces 12 derniers mois, les canaux sociaux ont attiré plus de 450 000 nouveaux utilisateurs, soit une hausse de plus de 12 % par rapport à l’an dernier.

Avec une audience si vaste et croissante, vous pouvez facilement communiquer avec les internautes. Mais quel est l’intérêt de ces liens ? Moins de la moitié des professionnels et des cadres du secteur marketing sont convaincus que leurs abonnés sur les médias sociaux sont plus précieux que leurs autres clients.

Sur les médias sociaux, les internautes avec qui vous communiquez peuvent aussi bien être de fidèles clients que des nouveaux leads, d’anciens employés ou des trolls mécontents. Pouvez-vous prouver que vous nouez et développez des relations avec de véritables clients (ou des clients potentiels) ? Si ce n’est pas le cas, vous perdez peut-être votre temps avec des engagements peu rentables.

Vos clients sont à portée de main, et vous pouvez tirer parti des médias sociaux pour nouer des relations plus précieuses avec eux. D’ailleurs, 69 % des participants à notre enquête sur la transformation digitale déclarent que les médias sociaux les ont aidés à maintenir des relations avec leurs clients face à la crise de COVID-19.

D’après The CMO Survey, 33,5 % des responsables marketing avaient pour mission principale de conserver leurs clients actuels pendant la pandémie. En comparaison, seulement 14 % d’entre eux se concentraient sur l’acquisition de nouveaux clients.

Qu’est-ce qui empêche tant de professionnels du marketing de prouver qu’ils interagissent judicieusement avec les bonnes personnes ? L’intégration des données.

Seulement 10 % des professionnels du marketing estiment intégrer convenablement leurs données digitales à leurs systèmes professionnels tels qu’Adobe, Marketo ou Salesforce. Sans base de données, il est difficile de faire le lien entre l’engagement sur les médias sociaux et les comportements comme les achats, les candidatures et les dons.

L’intégration complète de données est un processus complexe et chaotique. En revanche, l’intégration de votre activité naturelle et payante sur les médias sociaux peut être un bon point de départ.

Le ciblage et la création de rapports inhérents aux annonces rémunérées vous garantissent que vous diffusez du contenu pertinent au bon public sur les médias sociaux. C’est pourquoi les entreprises qui adoptent des stratégies naturelles et payantes entièrement intégrées sur les médias sociaux déclarent qu’elles ont 32 % plus confiance en leur capacité à démontrer le ROI des médias sociaux.

Pourtant, presque un tiers des professionnels du marketing interrogés ne diffusent aucune annonce sur les médias sociaux.

Par ailleurs, nous avons également découvert que les entreprises ont plus confiance dans le ROI des médias sociaux quand elles utilisent des stratégies telles que :

Plus les entreprises développent leur confiance dans le ROI des médias sociaux, plus elles se tournent vers des stratégies plus poussées, comme les programmes d’employés ambassadeurs et le social listening. Ces initiatives offrent encore plus de valeur aux médias sociaux, formant ainsi un véritable cercle vertueux.

En pratique, voici un exemple d’intégration de données :

Le groupe Pierre & Vacances Center Parcs a fusionné son équipe chargée des médias sociaux avec celle responsable de la relation client au sein de son service commercial. Aujourd’hui, les deux équipes partagent des outils et des données. Fortes de ces nouveaux insights, elles sont en mesure d’interagir plus efficacement qu’autrefois avec les clients avant, pendant et après leur séjour.

Votre plan d’action pour 2021 :

Prenez conscience que les médias sociaux ne génèrent pas que des interactions réactives

Qui essayez-vous de toucher ? Que voulez-vous qu’ils fassent ou qu’ils pensent ? En définissant des objectifs clairs en accord avec vos objectifs commerciaux, vous réussirez à maintenir le cap.

Recueillez pas à pas des données quantifiables liées aux engagements sur les médias sociauxhttps://blog.hootsuite.com/how-to-use-utm-parameters/

Utilisez des paramètres UTM pour surveiller toutes les données associées à vos campagnes naturelles et payantes. De cette façon, vous serez en mesure d’identifier quels canaux et contenus génèrent des actions.

5. Les pièges (et les promesses) de l’engagement : l’importance de réfléchir avant d’agir sur les médias sociaux

Le développement des marques modernes évolue. Soixante pour cent des membres des générations Y et Z ont déclaré à Deloitte qu’ils comptaient privilégier les achats auprès des grandes entreprises ayant pris soin de leurs employés et joué un rôle positif sur la société pendant la pandémie.

Les entreprises doivent s’adapter aux attentes et aux engagements sociaux de leurs clients.

On ne peut pas faire semblant de gérer une entreprise engagée. C’est là que beaucoup de marques ont fait erreur en 2020, en traitant d’importants sujets comme de simples nouvelles tendances digitales. Leurs publications ont rapidement été qualifiées d’hypocrites.

Les marques comme Patagonia et Ben & Jerry’s ont assis leur réputation de marques engagées au fil des années. Elles peuvent donc publier des messages crédibles à propos de changement social, puisqu’elles ont prouvé à leurs clients et leurs abonnés qu’elles savent joindre le geste à la parole.

Comparez l’impact de ces publications au simple partage d’un carré noir :

 

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Vous ne pouvez pas parler de l’engagement de votre marque sur les médias sociaux si votre culture d’entreprise ne vient pas soutenir vos déclarations. Les consommateurs sont intelligents. Ils ne s’intéressent pas aux paroles des marques. Par contre, ce qui les intéresse, c’est de savoir que les marques agissent concrètement pour créer un monde meilleur.

Les insights sur les médias sociaux peuvent aider votre marque à s’adapter aux nouvelles valeurs des clients et aux nouvelles pratiques commerciales.

Les marques « qui se cantonnent aux discours sur leur marque sans se soucier du contexte actuel ne réussiront pas à fidéliser les clients », souligne Michael McGoey, directeur des partenariats professionnels chez Twitter.

Votre plan d’action pour 2021 :

Créez ou mettez à jour votre politique interne relative à l’utilisation des médias sociaux

Votre politique relative à l’utilisation des médias sociaux présente la façon dont votre marque et vos employés sont censés utiliser les médias sociaux. Ces consignes sont tout particulièrement utiles en temps de crise, mais elles peuvent aussi encadrer vos activités quotidiennes.

Élaborez un workflow de communication en cas de crise sur les médias sociaux

L’adoption d’un plan de communication en cas de crise peut vous faire gagner un temps précieux et aider tout le monde à maintenir le cap quand une crise éclate sur les médias sociaux.

Utilisez le social listening pour vous renseigner, pas pour intervenir

Oui, le social listening peut vous aider à surveiller des mots-clés, à suivre l’opinion des internautes et à trouver des occasions d’introduire votre marque dans les conversations les plus populaires. Toutefois, les crises de 2020 ont montré l’importance d’utiliser le social listening comme un simple outil de renseignement.

Dans le cadre de notre sondage sur les tendances digitales, 66 % des participants ont déclaré que la valeur du social listening a augmenté ces 12 derniers mois pour leur entreprise. Utilisez les insights obtenus pour prendre des décisions plus judicieuses en fonction de l’évolution des besoins et des inquiétudes de vos clients.

Maintenant que vous avez découvert les tendances des médias sociaux, laissez que Hootsuite vous aide à conquérir les médias sociaux en 2021.

Hootsuite offre une suite complète d’outils pour vous aider à gérer chaque aspect de votre présence sociale.

À partir d’un seul tableau de bord, vous pouvez facilement :

  • Planifiez, créez et programmez les publications pour chaque réseau.
  • Suivez les mots-clés, les sujets et les comptes pertinents.
  • Surveillez votre engagement grâce à une boîte de réception universelle
  • Obtenez des rapports de rendement faciles à comprendre et améliorez votre stratégie au besoin

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