Das Milliarden-Dollar-Update von Instagram, das Sie nicht mal bemerkt haben

Dieser Post wurde ursprünglich auf Re/code veröffentlicht.

Instagram – das auf Bildern basierende soziale Netzwerk mit mehr als 300 Millionen Nutzern – hat in diesem Jahr etwas verändert, das außerhalb der IT-Welt kaum Beachtung fand. Das Netzwerk hat seine API (Schnittstelle zur Anwendungsprogrammierung) für Anzeigen offiziell freigeschaltet.

Die Reaktion, oder vielmehr ein Fehlen derselben, war vorhersehbar. APIs machen in der Regel keine Schlagzeilen. Technisch gesehen bedeutet diese Veränderung, dass Werbeanzeigen nun von fast jedem auf Instagram veröffentlicht werden können, der die in das Netzwerk eingebundenen Online-Tools verwendet. In der Praxis hat sich der neueste Internet-Werberiese damit nun offiziell für Unternehmen geöffnet. Auch dank der neuen API wird erwartet, dass Instagram seinen Umsatz mit mobiler Werbung von derzeit 595 Millionen US-Dollar pro Jahr bis 2017 auf 2,8 Milliarden Dollar katapultieren kann — und damit auch Giganten wie Twitter und Google im US-Markt die Rücklichter zeigt.

Für Marketer war Instagram schon seit längerem ein begehrtes Ziel. Es wird vermutet, dass das Netzwerk Twitter und LinkedIn in Bezug auf aktive Nutzer überholt hat und die zweitgrößte unter den US-basierten Social Media Plattformen ist, nur geschlagen von Facebook (seinem Mutterunternehmen). Mehr noch, während das Wachstum von Twitter und Facebook stagniert, wuchs Instagram 2014 um die unglaubliche Rate von 50 Prozent. Und seine Nutzer sind deutlich jünger als die anderer bedeutender Netzwerke: Ganze 44 Prozent der Menschen auf Instagram stammen aus der Altersgruppe der 18-29 Jährigen, wohingegen nur 23 Prozent auf Facebook und 33 Prozent auf Twitter in diese Altersgruppe fallen.

Diese Nutzer mit Werbung zu erreichen war bisher trotzdem nicht ganz einfach. Instagram war bekanntermaßen sehr vorsichtig, was die Verbreitung von Werbung betraf. Das Netzwerk begann Ende 2013 mit dem Testen von Foto-Ads und lotete den Markt im vergangenen Jahr dann mit Video-Anzeigen weiter aus. Die Anzeigen „fließen“ in den Feeds neben den normalen Fotos vorbei, und sind von letzteren nur durch eine kleine „Gesponsert“-Kennzeichnung zu unterscheiden. Das wurde weitgehend positiv aufgenommen und die anfänglichen Ergebnisse machten Mut: Das visuelle  Format half, sich vom „Hintergrundrauschen” (wie es im Marketing-Lingo genannt wird) abzuheben. Und die Nutzer berichteten über einen 2,8 mal höheren Wiedererkennungswert als bei den traditionellen Online-Werbeformaten.

Allerdings mussten die Firmen mindestens 200.000 Dollar für diese Anzeigen auf den Tisch legen. Und die Buchungen mussten – wie in der guten alten „Mad Men”-Ära – jeweils erst individuell mit einem eigenen Instagram-Vertriebsmitarbeiter ausgehandelt und dann zur endgültigen Genehmigung weitergeleitet werden. Dieser Prozess erlaubte Instagram, ein wachsames Auge auf das „Look and Feel” der Anzeigen zu haben und so sicherzustellen, dass die Nutzer nicht mit Spam überflutet werden. Allerdings hatten nur wenige Unternehmen die Ressourcen (oder die Geduld), um Instagram in ihre Anzeigenwerbung aufzunehmen.

Mit dem neuen Instagram API-Angebot hat sich dies nun plötzlich geändert. Anzeigen können von beinahe jedem gebucht werden, mithilfe von Online-Tools für den Anzeigenverkauf, die von offiziellen Instagram-Partnern angeboten werden. Anstatt telefonisch mit einem Vertriebsmitarbeiter zu verhandeln, können sich Unternehmen nun in die Websites von Dritten einloggen und Anzeigen erstellen, zielgerichtet planen und platzieren – wie in einem Selbstbedienungsladen. Marketing-Profis erhalten damit die Möglichkeit, den Prozess des Anzeigeneinkaufs zu automatisieren und zu skalieren. Und sie können zudem die Ergebnisse – und damit Äpfel mit Äpfeln – mit denen anderer Netzwerke wie Facebook oder Twitter vergleichen, um die Rentabilität ihrer Instagram-Investitionen zu verifizieren.

Mit dem neuen Instagram API-Angebot können Anzeigen nun von beinahe jedem gebucht werden  mithilfe von Online-Tools für den Anzeigenverkauf, die offizielle Instagram-Partner anbieten. Dieser Schritt wurde „einer der am meisten erwarteten Momente in der Evolution des Marketings“ bezeichnet.

Obwohl diese Veränderungen nicht gerade bahnbrechend erscheinen, sparen Experten nicht mit Superlativen und nennen diesen Schritt „einen der am meisten erwarteten Momente in der Evolution des Marketings”. Es wurden bereits Vergleiche mit dem Launch der ursprünglichen Werbe-API von Facebook im Jahr 2011 angestellt, die das Wachstum eines 15 Milliarden-Dollar-pro Jahr schweren Anzeigenmarktplatzes beflügelte.

In der Tat ruht ein großer Teil des Werbepotenzials von Instagram in den Schatztruhen mit den gesammelten Daten des Mutterunternehmens. Im Juni bot Instagram erstmals Tools für zielgerichtetere Werbung an, die Nutzerdaten von Facebook-Profile anzapfen. Das macht es möglich, Anzeigen punktgenau für eine nahezu grenzenlose Anzahl von Interessengruppen zu gestalten – von Yoga-Freunden in den Zwanzigern bis hin zu Babyboomern, die mit dem Wohnmobil verreisen. Das Netzwerk hat aber auch den Look und die Funktionalität seiner Anzeigen neu gestaltet. Jetzt gibt es spezielle Buttons in den Bildern, die die Nutzer zum „jetzt kaufen“, „mehr lesen“ oder „jetzt beitreten“ animieren, während „Karussell“-Anzeigen mehrere Bilder auf einmal präsentieren.

Aber wird das Öffnen der Werbeschleusen die engagierten Instagram-Nutzer – die derzeit deutlich mehr als 70 Millionen Bilder pro Tag veröffentlichen – verschrecken und dazu führen, dass sie zu neueren, attraktiveren Apps wie Snapchat abwandern? Das Netzwerk hofft, dass die langsame und behutsame Einführung dabei hilft, eine Abwehrreaktion, wie sie andere Plattformen geplagt hat, zu verhindern. Das „natürliche“ Format bedeutet, dass Anzeigen den normalen Beiträgen sehr ähnlich sehen – tatsächlich haben die in Tests am besten abschneidenden Anzeigen zehntausende „Gefällt mir“-Angaben von enthusiastischen Nutzern bekommen. Gleichzeitig haben die Nutzer die Option bei unerwünschter Werbung auf „verbergen“ zu klicken. Dieses Feedback wird verwendet, um die Zielgruppen zukünftig noch genauer zu definieren – um zum Beispiel sicher zu stellen, dass Extremsport-Fans Werbung von Red Bull sehen, nicht von Pampers.

Natürlich sind bezahlte Anzeigen nicht die einzige Option für Unternehmen, die darauf hoffen, Instagram-Nutzer zu erreichen. Ein neuer Schwung an Tools macht es noch einfacher für Firmen, auf bewährte Art mit den Nutzern in Verbindung zu treten – indem sie beeindruckende Bilder veröffentlichen und so mit der Zeit mehr und mehr Follower gewinnen, genau wie der Rest von uns. Tools von Dritten, die es Nutzern erlauben, mehrere Beiträge im Voraus zu planen sowie Kommentare und „Gefällt mir“-Angaben zu beobachten, sind für Twitter und Facebook schon seit längerem erhältlich. Aber Instagram leistete hartnäckig Widerstand. Seit Jahren baten  die Nutzer von Hootsuite um die Entwicklung von genau dieser Art von Instagram-Integration – diese Anfrage gehörte zu den häufigsten überhaupt. Doch aufgrund der jüngsten Veränderungen können jetzt auch ganz normale User mit diesen Tools mehrere Posts im Voraus planen und koordinierte Kampagnen starten.

Für Marketingfachleute mündet das alles in eine Botschaft: Instagram hat sich letztendlich für Unternehmen geöffnet. Das Netzwerk bietet eine ungewöhnliche Mischung aus Inhalt und Stil – von Facebook gestützte Analytics und die Ästhetik eines Modemagazins. Es ist vorrangig mobil (eigentlich ausschließlich mobil): Ein Schlüsselfaktor, wenn man bedenkt, dass Facebook mit mobiler Werbung mittlerweile drei Viertel seiner Umsätze erzielt. Und es ist einzigartig positioniert, um junge, sozial aktive Nutzer anzusprechen. Wenn das Netzwerk einen Weg findet, Nutzer und Werber gleichermaßen glücklich zu machen, könnte es sich in den kommenden Jahren zur Lösung für Milliarden Dollar schwere Werbe-Budgets entwickeln.

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