Le marketing d’influence, aussi dénommé « création de contenus de marque » ou plus pudiquement « collaboration avec des créateurs » est une stratégie très efficace pour doper la portée de votre marque sur les médias sociaux.
Il n’en existe pas d’approche universelle, mais avec une planification et des recherches appropriées en amont, toutes les entreprises peuvent en tirer profit : voici comment procéder.
Créer une stratégie de marketing d'influence
Bonus : Obtenez un modèle de stratégie de marketing d’influence pour organiser facilement votre prochaine campagne et choisir les meilleurs influenceurs avec qui travailler sur les médias sociaux.
Qu’est-ce que le marketing d’influence ?
Un influenceur est tout simplement une personne capable d’en influencer d’autres. Dans le cadre du marketing d’influence, une forme de marketing sur les médias sociaux, des marques paient cette personne pour qu’elle assure la promotion de leur produit ou service auprès de ses abonnés.
À l’origine, le marketing d’influence se résumait à des recommandations de la part de célébrités. Dans notre monde fortement digitalisé, les créateurs de contenus, pourtant moins connus, ont souvent davantage à offrir aux marques, car leurs communautés sont certes modestes, mais très impliquées.
Bref, un influenceur sur les médias sociaux se sert de ces plateformes pour exercer son pouvoir de persuasion. Vous avez fait appel à un influenceur pour assurer la promotion de vos produits ou services ? Il s’agit d’une campagne de marketing d’influence.
Presque 3 marketeurs basés aux États-Unis sur 4 (72,5 %) auront recours à ce type de marketing cette année, un chiffre qui ne cesse d’augmenter.
Vous doutez du potentiel du marketing d’influence à produire de véritables résultats pour votre entreprise ? Une étude de Civic Science a démontré que 14 % des 18-24 ans et 11 % des membres de la génération Y ont réalisé un achat sur la base de la recommandation d’un blogueur ou d’un influenceur au cours des six derniers mois.
Instagram reste LA plateforme du marketing d’influence. D’après eMarketer, 76,6 % des marketeurs américains l’utiliseront ainsi en 2024. Mais un nouveau challenger guette : TikTok.
Alors qu’ils n’étaient que 36 % à se servir de TikTok en 2020 pour leurs campagnes d’influence, ils seront 2 sur 3 à s’y mettre en 2023 : TikTok deviendrait alors la troisième plateforme de marketing d’influence la plus utilisée.
Par exemple, avec plus de 260 000 abonnés, la créatrice Viviane Audi collabore sur TikTok avec des marques comme Walmart et DSW :
@vivianeaudi Styling my favorite Nike sneakers from DSW!! @dsw @nike All linked in bio! #sneakerheads #sneakerlover #ad
Types d’influenceurs sur les médias sociaux
Si je vous dis « influenceur », vous pensez immédiatement aux Kardashian-Jenner, non ?
Cette famille compte certes parmi les plus importants influenceurs sur les médias sociaux, mais il est important de noter que tous les influenceurs ne sont pas des célébrités.
D’ailleurs, de nombreuses marques auront en réalité plutôt intérêt à collaborer avec des influenceurs dont le public est plus limité, mais moins généraliste. Cela peut paraître surprenant, mais ce sont les influenceurs comptant autour de 15 000 abonnés qui présentent les taux d’engagement les plus élevés, toutes plateformes confondues*. Et en plus, ils sont bien moins chers !
Vous l’ignorez peut-être, mais les influenceurs Instagram peuvent être classés en fonction de la taille de leur public. Il n’existe pas de règles parfaitement définies, mais la classification suivante est souvent utilisée :
Nano-influenceurs
Les nano-influenceurs réunissent 10 000 abonnés au maximum, comme la mère au foyer Lindsay Gallimore (8 300 abonnés)
View this post on Instagram
Micro-influenceurs
Les micro-influenceurs comptent de 10 000 à 100 000 abonnés, comme la blogueuse lifestyle Sharon Mendelaoui (13 500 abonnés)
Macro-influenceurs
Les macro-influenceurs séduisent de 100 000 à 1 million d’abonnés, comme la spécialiste des voyages et de la cuisine Jean Lee (115 000 abonnés)
Méga-influenceurs
Les méga-influenceurs ont plus de 1 million d’abonnés à leur actif, comme la star de TikTok Savannah LaBrant (28,3 millions d’abonnés)
@savv.labrant Spa day!👧 Code 15HYDROBOOST for 15% off @neutrogena_us’s Hydro Boost products on @amazon! These are for Moms only ;) #MyNeutrogenaMoment #ad
Combien coûte le marketing d’influence sur les médias sociaux ?
Les influenceurs qui offrent une large portée s’attendent à être rémunérés en échange de leur travail. Les nano-influenceurs peuvent se contenter de produits gratuits, mais une campagne d’influence de plus grande envergure nécessite un budget dédié.
Les grandes marques qui travaillent avec des célébrités doivent ainsi mobiliser des sommes importantes. Aux États-Unis, le marketing d’influence devrait dépasser les 4 milliards de dollars en 2022.
Pensez à la structure de paiement qui correspondrait le mieux à vos objectifs, tout en prenant en compte les besoins des influenceurs. Par exemple, une structure d’affiliation ou de commission peut être envisagée à la place d’une rémunération forfaitaire, ou bien pour revoir cette rémunération à la baisse.
Ainsi, 9,3 % des influenceurs américains affirment que le marketing d’affiliation (liens et codes promo) constitue leur principale source de revenus.
Ceci étant dit, la formule standard pour définir le tarif d’une publication par un influenceur sur Instagram est la suivante :
100 $ x 10 000 abonnés + extras = tarif total
Mais à quoi correspondent donc ces extras ? Consultez notre article sur les tarifs des influenceurs pour le savoir.
Gardez à l’esprit que les micro et nano-influenceurs ont des conditions de paiement plus flexibles.
Créer une stratégie de marketing d’influence
1. Définissez vos objectifs
Le principal objectif des marques ayant recours au marketing d’influence est d’atteindre de nouveaux clients, ce qui est parfaitement logique, car ces campagnes permettent d’accéder aux abonnés de votre partenaire.
Vous remarquerez que nous avons bien parlé d’atteindre de nouveaux clients, et pas forcément de conclure des ventes immédiatement. La vente n’est en réalité que le troisième objectif recherché lors des campagnes d’influence, derrière l’augmentation de la notoriété de la marque et la prise en compte du produit dans les décisions d’achat.
Réfléchissez à la façon dont votre campagne de marketing d’influence va s’intégrer à votre stratégie de marketing digital globale et créez des objectifs mesurables, que vous pouvez suivre et sur lesquels vous pouvez générer des rapports.
Nous avons consacré tout un article sur la marche à suivre pour fixer des objectifs. N’hésitez pas à le consulter pour vous lancer !
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Essai gratuit pendant 30 jours2. Apprenez à connaître les personnes que vous cherchez à influencer
Pour réussir, vous devez vous adresser aux bonnes personnes, avec les bons outils, mais aussi en passant par les bons influenceurs.
La première étape consiste donc à définir quel sera le public de votre campagne.
Pour être sûr de bien le cerner, rien de mieux que de créer des profils. Peut-être cherchez-vous à élargir votre public actuel ou bien à attirer un tout nouveau public.
Ensuite, élaborez un ensemble de profils d’influenceurs. Ce procédé vous aidera à définir les qualités que vous recherchez chez vos futurs collaborateurs d’influence.
3. Apprenez les règles
Avant de vous lancer dans le marketing d’influence, vous devez en comprendre les règles. Aux États-Unis, ces règles sont fixées par la Federal Trade Commission (Commission fédérale du commerce).
La FTC prend la transparence très au sérieux. Assurez-vous d’intégrer des directives en la matière aux contrats que vous signez avec les influenceurs.
Ainsi, les influenceurs doivent présenter leurs publications sponsorisées comme telles. Malheureusement, ils ne le font pas toujours ou font en sorte que cette information ne soit pas énoncée clairement.
La Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni s’est par exemple penchée sur de la publicité cachée sur Instagram et a imposé à Facebook, la maison mère du réseau, de procéder à des modifications visant à faciliter et clarifier la mention du caractère sponsorisé des publications.
Les règles exactes applicables varient en fonction des pays : pensez à vous renseigner pour connaître les plus récentes qui vous concernent. De manière générale, il suffit de se montrer clair et direct, de sorte que le caractère sponsorisé d’une publication soit évident pour tout le monde.
Voici certaines des grandes lignes instaurées par la FTC :
- Les avis vidéo doivent stipuler l’existence du partenariat à l’écrit et à l’oral. Cette information doit faire partie intégrante de la vidéo (elle ne peut pas simplement être mentionnée dans la description).
- Les outils intégrés sur les médias sociaux ne sont pas suffisants, mais nous vous recommandons tout de même de les utiliser. Instagram précise désormais que tout contenu sponsorisé (marketing d’influence) publié sur sa plateforme doit utiliser l’étiquette appropriée. Cette étiquette ajoute le texte « Partenariat rémunéré avec [nom de votre marque] dans l’intitulé de la publication.
- Les hashtags #ad (#pub) et #sponsored (#sponsorisé) s’avèrent un bon moyen de signaler un partenariat. Cependant, assurez-vous qu’ils sont bien visibles et non noyés dans une liste longue comme le bras.
Dernier point, mais non des moindres, il se peut que certains influenceurs se montrent réticents à l’idée d’ajouter les hashtags #ad et #sponsored d’entrée de jeu. Ils doivent pourtant être mis en évidence.
Influencers: If "#ad" is mixed in with links or other hashtags at the end of a post, some readers may just skip over it. Be sure to place "#ad," or "#Sponsored," or another easily understood disclosure where it easily noticed and understood. Learn more: https://t.co/oDk34TTSxb pic.twitter.com/dB9kj5qlzO
— FTC (@FTC) November 23, 2020
4. Tenez compte des trois fondamentaux de l’influence
L’influence s’articule autour de trois composantes :
- Pertinence
- Portée
- Résonance
Pertinence
L’influenceur idéal partage du contenu pertinent pour votre entreprise et votre secteur d’activité. Il doit s’adresser à un public qui correspond à votre marché cible.
Par exemple, pour mettre en avant ses maillots de bain aux tailles inclusives, la marque Adore Me s’est associée à Remi Bader, une créatrice prônant une vision positive du corps.
@remibader You wanted to see the back of my bathing suits.. here it is! @adoreme #adoremeambassador
Avec 3,2 millions de vues sur TikTok et plus de 9 000 J’aime sur ses reels Instagram, la vidéo a offert à la marque une visibilité organique impressionnante auprès d’abonnés impliqués sur le sujet.
Adore Me a également repris le contenu de Remi Bader pour créer une publicité Instagram combinée à une Instant Experience. Cette campagne publicitaire d’influence a généré une hausse de 25 % des abonnements à la marque pour un coût 16 % moins élevé que ses campagnes publicitaires habituelles sur le réseau.
Portée
La portée correspond au nombre de personnes que vous pouvez potentiellement atteindre grâce à la base d’abonnés de l’influenceur. N’oubliez pas que si un public restreint peut être efficace, il doit quand même être suffisamment étendu pour vous permettre d’atteindre vos objectifs.
Résonance
Il s’agit du niveau d’engagement que l’influenceur pourrait susciter auprès d’un public pertinent pour votre marque.
Un plus grand nombre d’abonnés n’implique pas forcément de meilleurs résultats. Comme nous l’avons déjà mentionné, un chiffre élevé n’aura guère d’intérêt si les abonnés qui le composent ne sont pas intéressés par ce que vous avez à offrir. En revanche, les influenceurs spécialisés dans un domaine possèdent parfois des abonnés dévoués et impliqués.
5. Établissez une short list des influenceurs qui vous intéressent
Pour travailler avec un influenceur, la notion de confiance est absolument centrale. En effet, il est essentiel que votre public croie et respecte l’opinion exprimée par les influenceurs avec lesquels vous collaborez. Sans cette confiance, vos résultats resteront superficiels et vos efforts n’auront pas de retombées concrètes pour votre entreprise.
Comment savoir si l’influenceur avec lequel vous envisagez de collaborer est un partenaire de confiance ? L’engagement. Recherchez les influenceurs avec le plus de vues, de mentions J’aime, de commentaires et de partages. Intéressez-vous en particulier à ces éléments par rapport aux segments d’abonnés précis que vous cherchez à atteindre.
Un taux d’engagement élevé signifie que l’influenceur possède des abonnés fidèles plutôt qu’une grande communauté composée de bots et de faux comptes. Vous devez trouver quelqu’un qui produit du contenu en accord avec l’image et les valeurs de votre marque.
Le ton employé doit également être en accord avec la manière dont vous souhaitez présenter votre marque à des clients potentiels. Ainsi, vous ne risquez pas de créer de dissonances entre les publications des différentes parties.
6. Faites vos devoirs
Observez les publications des influenceurs qui vous intéressent. À quelle fréquence partagent-ils du contenu sponsorisé ?
S’ils inondent déjà leurs abonnés de publications rémunérées, leur taux d’engagement risque de ne pas durer. Associez-vous plutôt à un influenceur qui publie fréquemment du contenu organique et non rémunéré afin d’entretenir l’intérêt, l’enthousiasme et l’engagement de ses abonnés.
Gardez également cela à l’esprit lorsque vous réfléchissez à ce que vous souhaitez que l’influenceur publie dans le cadre de votre collaboration. Si vous demandez un trop grand nombre de publications sur un délai restreint, l’influenceur sera réticent à accepter votre offre, même si celle-ci s’accompagne d’une rémunération plus qu’intéressante.
Les influenceurs en vogue reçoivent de nombreuses offres. Lorsque vous abordez un influenceur pour la première fois, vous devez lui prouver que vous avez pris le temps de vous intéresser à son travail.
Découvrez le sujet autour duquel s’articule sa chaîne et à quel public il s’adresse.
7. Prenez contact en privé et de manière personnalisée
Commencez par interagir de manière subtile et organique avec les publications de l’influenceur que vous convoitez. Aimez son contenu. Commentez lorsque cela s’y prête. Soyez élogieux, et non démarcheur.
Une fois que vous êtes prêt à suggérer un partenariat, envoyez-lui un message privé. Si vous parvenez à obtenir une adresse e-mail, saisissez également cette occasion. Cependant, n’envoyez surtout pas un message groupé ou générique.
Rédiger un message personnalisé s’avère peut-être plus chronophage, mais montrera à l’influenceur que vous ne prenez pas ce partenariat potentiel à la légère. De plus, vous augmenterez vos chances de conclure un accord.
Fournissez autant d’informations que possible sur votre marque. Expliquez l’objectif que vous souhaitez atteindre grâce à cette campagne sur Instagram. Présentez clairement les avantages que l’influenceur tirera de cette collaboration, outre la rémunération.
Un point clé à garder à l’esprit durant tout ce processus : évitez d’utiliser le terme « influenceur » lorsque vous contactez des partenaires potentiels. Les créateurs de contenus préfèrent être désignés comme tels. Nombre d’entre eux considèrent que le terme « influenceur » dévalue leur travail.
8. Travaillez avec votre influenceur sur des contenus efficaces
Un influenceur qui a travaillé dur pour se forger une communauté d’abonnés refusera de réaliser une publication qui détonne avec sa propre marque.
Après tout, les influenceurs sont des experts de la création de contenus. C’est bien pour cette raison qu’ils préfèrent être qualifiés de « créateurs ». En leur permettant de mettre à profit leurs compétences, vous obtiendrez ce qu’ils ont de mieux à offrir.
Évidemment, il est judicieux de présenter des directives sur ce que vous recherchez, mais ne vous attendez pas à orchestrer la campagne dans les moindres détails.
9. Mesurez les résultats
Lorsque vous lancez votre campagne d’influence, il est tentant de se concentrer sur les « vanity metrics » que sont les mentions J’aime et les commentaires. Si l’influenceur que vous avez engagé possède une base d’abonnés bien plus importante que la vôtre, vous serez peut-être émerveillé par le nombre improbable de mentions J’aime qui s’amassent sous la publication.
Toutefois, pour évaluer l’efficacité d’une campagne, vous devez vous intéresser à sa valeur en termes de retour sur investissement. Par chance, de nombreuses possibilités s’offrent à vous pour mesurer la réussite de votre campagne.
Les paramètres UTM représentent un moyen de suivre le nombre de visiteurs qu’un influenceur dirige vers votre site web. Ils permettent également d’évaluer le taux d’engagement enregistré par votre campagne.
En attribuant à chaque influenceur ses propres liens composés de codes UTM, vous obtenez des résultats clairs et pouvez ainsi calculer les répercussions sur votre chiffre d’affaires.
Le lien de réduction mentionné dans la publication de l’influenceuse ci-dessus disposait probablement d’un paramètre UTM permettant à Royale de voir le volume des ventes générées.
N’hésitez pas non plus à leur fournir leurs propres codes de réduction : vous serez ainsi en mesure de dénombrer les ventes qu’ils vous permettent de concrétiser.
Si vous utilisez les outils de contenu sponsorisé de Facebook et Instagram lors de vos campagnes d’influence, vous bénéficierez à la fois d’informations sur les publications du fil d’actualité et les stories. Pour les consulter, rendez-vous dans Facebook Business Manager.
Demandez également à ce que l’influenceur vous envoie des rapports détaillés sur la portée et le niveau d’engagement qu’enregistrent ses publications.
Outils de marketing d’influence
Maintenant que vous avez tout ce qu’il vous faut pour vous lancer dans le marketing d’influence, voici quelques outils pour vous simplifier la tâche.
Hootsuite
Les flux de recherche de Hootsuite vous permettent de découvrir des influenceurs en suivant des conversations pertinentes pour votre secteur, le tout sur différents canaux.
Une fois ces influenceurs identifiés, ajoutez-les à un flux pour suivre le contenu qu’ils partagent et découvrir avec qui ils interagissent. Vous pourrez ainsi voir en quoi ils s’avèrent pertinents pour votre public, tout en découvrant d’autres influenceurs avec lesquels potentiellement collaborer.
Essayez Hootsuite gratuitement. Vous pouvez résilier à tout moment.
Collabstr
Collabstr est une marketplace gratuite permettant aux marques de rechercher des influenceurs sur la base de critères tels que la plateforme, la spécialité, la localisation, etc. Elles peuvent ensuite passer commande auprès des influenceurs choisis et échanger avec eux directement via la plateforme jusqu’à la publication des livrables.
Right Relevance Pro
Cette application recherche le meilleur contenu partagé par les influenceurs selon le sujet et la localisation. Utilisez-la pour identifier les leaders d’opinion et découvrir de possibles partenaires parmi les influenceurs, en fonction du contenu qu’ils partagent.
Fourstarzz Influencer Recommendation Engine
Cette application offre des recommandations d’influenceurs personnalisées, et permet de prédire la portée, le taux d’engagement et d’autres résultats d’une campagne. Elle vous aide également à créer vos campagnes.
Insense
Insense met en relation les marques avec un réseau de 35 000 créateurs pour élaborer des contenus sponsorisés. Vous pouvez ensuite promouvoir ce contenu dans des publicités Facebook et Instagram, l’optimiser pour des stories Instagram, et utiliser l’outil de montage vidéo basée sur l’IA de l’application pour le découper en plusieurs scènes.
Gestionnaire de collaborations de marque de Facebook
Cet outil gratuit proposé par Facebook permet aux marques d’échanger avec des créateurs présélectionnés, actifs sur Facebook et Instagram.
Plateformes de marketing d’influence
Il existe plusieurs plateformes qui visent à aider les marques à entrer en contact directement avec des influenceurs. Parmi les pointures du secteur, on trouve :
Simplifiez vos activités de marketing d’influence avec Hootsuite. Programmez vos publications, recherchez des influenceurs et interagissez avec eux, et mesurez l’impact de vos actions. Essayez notre solution gratuitement dès aujourd’hui.
*Source : Influencer Marketing Hub
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