Werfen Sie nicht alle in einen Topf! Warum die Generation Y im Social Media-Targeting keine Rolle spielt

Die technologisch versierte Generation Y fasziniert Marketingfachleute wie kaum eine andere. Es wird aber höchste Zeit, mit liebgewonnenen Vorurteilen über die so genannten „Millennials” aufzuräumen, denn diese sind mitnichten alle so, wie es werbetreibende Unternehmen und Marken gerne vermuten. Wenn es um Social Media Targeting geht, ist ein Breitbandvorgehen der sichere Holzweg.

Anfang Januar 2015 schlug ein Artikel des Studenten Andrew Watts heftige Wellen. In den auf Medium veröffentlichten „Ansichten eines Teenagers über soziale Medien“ (A Teenager’s View of Social Media) befasste sich der 19-Jährige mit einer Handvoll beliebter Social Media-Networks, von Facebook bis Snapchat, und berichtete, was seine Freunde davon hielten und wie sie sie nutzten.

Der Beitrag erhielt schnell viele Reaktionen. Neben überwiegend positiven Rückmeldungen gab es darunter auch kritische Fragen und Kommentare. Ist er mit 19 wirklich noch ein Teenager? Wie beeinflussen „Rasse“ und Geschlecht (als männlicher Weißer kann er nicht für alle Teenager sprechen) und sein sozioökonomischer Status (er besucht eine gute Universität – doch was ist mit den Leuten, denen es weniger gut geht und die aus ärmeren und bildungsfernen gesellschaftlichen Schichten stammen?) seine Ansichten über Social Media?

Die Reaktionen auf Watts Beitrag ließen nicht lange auf sich warten. So schrieb Soroush Ghodsi ebenfalls auf Medium über die „Ansichten eines 13-Jährigen über soziale Medien“ (A 13-Year-Old’s View on Social Media). Der Jungautor leitete seinen Artikel mit der Anmerkung ein, dass er den Originalbeitrag gelesen habe, der „von einem 19-Jährigen geschrieben wurde; für mich ist das ein Erwachsener.“ (Noch lange nicht, mein Lieber …) Ghodsis Beitrag ist dem des älteren Verfassers allerdings sehr ähnlich, auch wenn sie unterschiedlichen Netzwerken den Vorzug geben (kik und YouTube vs. Yik Yak und Instagram.)

Für mich als 25-Jährigen waren diese Artikel sehr aufschlussreich. Meine Freunde und ich nutzen die sozialen Medien auf völlig andere Art als Leute, die sechs oder zehn Jahre jünger sind als wir. Und gleichzeitig gehen meine Schwestern mit ihren 29 bzw. 31 Jahren mit den sozialen Medien ganz anders um als ich.

Warum das wichtig ist? Weil wir alle in dieselbe demografische Kategorie fallen, die Marketingspezialisten nach wie vor in den Bann zieht: die „Millennials“, auch „Generation Y“ genannt.

Alte Millennials, junge Millennials, Mittel-ennials

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Die beiden sind keine Millennials … aber nicht weit davon entfernt. Foto: StartupStockPhotos unter CC0

Der Ausdruck Millennials bezeichnet eher unspezifisch Menschen, die irgendwann zwischen den frühen Achtzigern und den frühen Nullerjahren zur Welt gekommen sind. Diskussionen über Social Media – und Technologie generell – befassen gerne mit der Frage, wie Millennials bestimmte Apps, Netzwerke oder Tools nutzen. Wie viele Schlagzeilen haben Sie schon gesehen, in denen vom „neuesten Trend der Generation Y“ die Rede ist oder davon, dass ein bestimmtes soziales Netzwerk von „Millennials abgelehnt“ wird? Die Beiträge von Watts und Ghodsi, meine eigenen Erfahrungen und die meiner Schwestern zeigen jedoch, dass diese Bezeichnung völlig außer acht lässt, mit welchem Tempo die Innovation in den sozialen Medien tatsächlich vor sich geht.

Die Altersgruppe der Generation Y umfasst 20 Jahre – weil man im Allgemeinen davon ausgeht, dass alle zwei Jahrzehnte eine neue Generation nachrückt. Früher stimmte diese Zeitspanne auch mit dem Auftreten bedeutender technischen Neuerungen überein, aber das ist schon lange nicht mehr der Fall. Innovationen legen heute ein noch nie dagewesenes Tempo vor; die Folge: Technologie-Trends können sich auf Menschen, die altersmäßig oft nur wenige Jahre auseinander liegen, vollkommen andere auswirken.

Warum ordnet man uns also immer noch in ein und dieselbe Generation ein, wenn der technische Fortschritt doch in so kurzer Zeit voranschreitet? Offensichtlich sind Trendsetter fast immer jung. Die Kategorie „Millennials“ liefert Medien und Unternehmen eben eine einfache Definition für die Altersgruppe, die technische Fortschritte am schnellsten annimmt.

Die hier erwähnten Artikel deuten jedoch darauf hin, dass es innerhalb dieser Gruppe unzählige unterschiedliche Ansichten darüber gibt, was gerade „angesagt“ ist. Probleme mit der Kategorie „Millennials“ tauchen zum Beispiel dann auf, wenn eine Marke, die eigentlich 25- bis 30-Jährige erreichen will, einen Beitrag ernst nimmt, in dem es heißt, dass Millennials gerne kik verwenden. Aber genau diese Altersgruppe wird man auf kik nicht finden, ebenso wenig wie 15- bis 20-Jährige auf Twitter.

Erfreulicherweise bietet uns genau die Technologie, mit der viele den Begriff „Millennials“ gleichsetzen, eine brauchbare Alternative.

Lassen wir die „Millennials“ hinter uns!

Statt mit Begriffen wie „Millennials“ zu arbeiten, sollten sich Unternehmen heute darauf konzentrieren, ihren Followern zuzuhören und spezifische Käufer-Personas zu konstruieren.

Mittels Social Media Listening können Sie zahllose Einblicke in die wahren Vorlieben und Abneigungen jedes beliebigen Zielpublikums erhalten. Dazu müssen Sie nur beobachten, welche Inhalte diese Menschen teilen, welche Kommentare sie hinterlassen, an welchen Diskussionen sie teilnehmen – und schon haben Sie eine weit bessere Vorstellung von aktuellen Techniktrends, als sie jeder allgemein gehaltene Artikel liefern kann.

Wenn Sie erst genug Informationen über Ihr Zielpublikum gesammelt haben, können Sie ein viel genaueres Profil der Generation-Y-Gruppe erstellen, die Sie erreichen wollen. Das können Frauen zwischen 18 und 24 sein, die derzeit studieren; aber auch Männer und Frauen im Alter von 25 bis 30 Jahren, die in einem Arbeitsverhältnis stehen und möglicherweise ein Auto kaufen wollen. Solche Käufer-Personas sind zweifellos viel wertvoller für Sie als ein allgemeines „Millennials“-Profil.

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Der unaufhaltsame Aufstieg der Social Media-Werbung lässt Sie zudem sehr viel enger definierte Zielgruppen anvisieren. So können Sie etwa auf Facebook gezielt Menschen in jedem Alter zwischen 13 und 65 Jahren erreichen – oder die Zielgruppe nach deren Interessen definieren. Mit LinkedIn wiederum zielen Sie auf bestimmte Berufsgruppen oder Arbeitgeber ab. Und Twitter macht es möglich, ganze Netzwerke von Usern oder Mitbewerbern zu erreichen. Das bedeutet, dass man als Unternehmen heute sehr genau auf das Publikum eingehen kann, dem man ein bestimmtes Produkt anbieten will.

Hören wir also endlich auf, uns auf grobe Kategorien zu beziehen und tauchen wir stattdessen in die wunderbare Welt der Millennials-Innovation namens Social Media-Targeting ein. 

Sie wollen genau die richtigen Leute in den sozialen Medien erreichen? Hier verraten wir Ihnen, wie Sie Facebook-Anzeigen mit Hootsuite gestalten – eine einfache Lösung zur Gestaltung der besten Facebook-Ads für Ihre Zielgruppe!

Weitere Tipps zur Optimierung Ihrer Social Media-Strategien finden Sie in unserem  kostenlosem Social Media-Strategie Leitfaden