Avec plus de 160 millions d’utilisateurs actifs chaque jour et 10 milliards de vidéos visionnées quotidiennement, Snapchat possède une audience extrêmement impliquée et dont la croissance ne peut plus être ignorée.
Dans ce guide complet de la publicité sur Snapchat, vous découvrirez comment utiliser la régie publicitaire de cette plateforme afin d’entrer en relation avec vos fans et bâtir votre identité de marque.
#1 – Pourquoi faire de la publicité sur Snapchat ?
Snapchat est une plateforme clé pour les marques dont les marchés cibles correspondent aux caractéristiques démographiques de ses utilisateurs.
Selon le cabinet de conseil Millward Brown, 88 % des utilisateurs ayant été récemment exposés aux publicités pour un déodorant masculin sur Snapchat ont entre 13 et 34 ans, ce qui correspond à la tranche d’âge ciblée par l’entreprise. Cela n’est pas surprenant dans la mesure où 86 % des utilisateurs de Snapchat aux États-Unis appartiennent à cette tranche d’âge. En effet, Snapchat est utilisé par 41 % des jeunes américains de 18 à 34 ans chaque jour.
Les marques disposent de plusieurs formats publicitaires pour diffuser leurs messages dans le contenu Discover ou entre plusieurs Stories Snapchat (pour connaître les différences entre ces deux options, consultez le Guide pour débuter sur Snapchat). Les options interactives telles que les filtres sponsorisées et les géo-filtres font partie intégrante de l’expérience utilisateur sur Snapchat et incitent les utilisateurs à partager les contenus des marques avec leurs amis et même sur d’autres canaux sociaux.
Si vos publicités se distinguent par une bande son de très haute qualité, c’est une raison de plus pour mettre en place votre campagne publicitaire sur ce réseau. Si 85 % des vidéos publiées sur Facebook sont visionnées sans le son, 60 % des publicités vidéo diffusées sur Snapchat sont visionnées avec.
Vous savez maintenant pourquoi vous devez envisager d’intégrer Snapchat à votre stratégie de publicité digitale. Intéressons-nous à présent aux différents formats publicitaires proposés par la plateforme.
#2 – Les différents types de publicité sur Snapchat
1. Les Snap Ads
Une Snap Ad est une vidéo d’une durée maximum de 10 secondes, qui permet d’inclure des informations supplémentaires auxquelles les utilisateurs pourront accéder en balayant l’écran vers le haut.
Ces éléments supplémentaires peuvent être du contenu plus détaillé, par exemple des vidéos plus longues (jusqu’à 10 minutes) ou des articles. Cette option permet également aux annonceurs de proposer un levier d’interaction avec les utilisateurs de Snapchat en leur offrant même la possibilité d’acheter des services directement, par le biais d’une page d’installation de l’application ou d’un site mobile auxquels ils peuvent accéder sans quitter l’application Snapchat.
Depuis peu, Snapchat propose également des séquences vidéo, qui regroupent des segments vidéo de 10 secondes diffusés les uns après les autres afin de créer une vidéo plus longue.
2. Les filtres sponsorisées
Les filtres sont un élément clé de l’attrait de Snapchat et permettent par exemple de vous rajouter des oreilles de chien ou d’intégrer un arc-en-ciel à votre vidéo.
Les filtres sponsorisées s’affichent directement dans le menu « filtres» pour favoriser leur utilisation par les utilisateurs au même titre que les autres. Ces derniers peuvent ensuite publier le Snap créé dans leur Story, l’enregistrer dans Snapchat Memories ou l’envoyer à leurs amis.
My favorite thing about The @SuperBowl is the dumping of the @Gatorade at the end of the game. Why was that not done or aired? I’m so upset.
— Michelle Brenna (@EaarthAngel) 6 February 2017
3. Les Géofiltres sponsorisés
Un géo-filtre est un élément qui se superpose aux Snaps créés par les utilisateurs. Comme leur nom l’indique, les géo-filtres sont généralement liés à un lieu géographique spécifique, qui peut comprendre un magasin, une ville ou même un pays.
Image de Snapchat.
En utilisant un géo-filtre sponsorisé, une marque peut créer un élément graphique personnalisé que les utilisateurs superposent à leurs Snaps. Cette méthode rencontre un franc succès : en moyenne, 40 à 60 % des Snapchatters aux États-Unis sont exposés à chaque géo-filtre sponsorisé diffusé à l’échelle nationale.
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Géo-filtres à la demande
Les géo-filtres à la demande sont l’option publicitaire de base sur Snapchat, permettant à toutes les entreprises de mettre en place une campagne publicitaire sur la plateforme pour un budget de 5$.
Ils sont identiques aux géo-filtres sponsorisés mais sont disponibles à une échelle plus petite (par exemple, à peine un pâté de maison) et pour une durée d’engagement plus courte (au minimum une heure). Ils sont donc particulièrement adaptés à un petit magasin ou bien pour un événement ou une promotion spéciale.
4. Le format Snap to Unlock
Ce nouveau format publicitaire est actuellement testé par Snapchat. Il utilise des Snapcodes sur des supports de communication physiques tels que des panneaux d’affichage, des reçus et même des tasses de café à emporter pour inciter les utilisateurs à interagir avec les marques en accédant à des fonctionnalités « secrètes » dans l’application. Les utilisateurs prennent une photo du Snapcode à partir de l’application Snapchat pour débloquer une Lense ou un géo-filtre sponsorisé, valable pendant une durée limitée.
#3 – Mettre en place une campagne publicitaire sur Snapchat
1. Les publicités Snapchat en libre service
Le géo-filtre à la demande est le seul format publicitaire que les marques peuvent créer elles-mêmes. Vous pouvez importer un géo-filtre entièrement conçu par vos soins ou utiliser les modèles de Snapchat pour en créer un en quelques clics.
Pour des instructions détaillées, consultez notre article intitulé Créer un géo-filtre personnalisé sur Snapchat.
Coût : Il est possible d’utiliser des géo-filtres à la demande avec un budget de 5$ ; le coût augmente avec la taille de la zone géographique ciblée et avec la durée de diffusion du géo-filtre. Nous avons constaté que le coût d’un géo-filtre diffusé pendant deux jours est d’environ 13$ si sa zone géographique est limitée à notre voisinage proche, de 45$ pour un pâté de maison entier, et de près de 3$ en ciblant la zone la plus large possible, à savoir 0,46 kilomètre carré (environ 70 pâtés de maison).
Bonus : Les municipalités, les universités et d’autres sites publics peuvent créer des géo-filtres communautaires gratuits. L’ajout de logos n’est pas autorisé, mais cette option peut s’avérer utile pour mettre en avant les oeuvres des artistes locaux d’une ville, comme l’a fait un géo-filtre créé par la ville de Houston, qui représentait une fresque murale réalisée par la star locale du graffiti, Gonzo247 (et publiée sur Snapchat par l’illustre DJ Khaled).
2. Publicités Snapchat diffusées par le biais de Snapchat ou d’un partenaire
Si vous ne pouvez pas créer et placer des publicités Snapchat vous-même, comment tirer parti des différents formats publicitaires ? Deux choix s’offrent à vous.
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Collaborer directement avec Snapchat
Lorsque vous utilisez directement Snapchat pour créer vos publicités, vous bénéficiez de l’appui des équipes créatives chargées de la conception de l’offre du réseau. Pour entrer en relation avec l’équipe publicitaire de Snapchat, consultez directement le site Web de la plateforme.
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Collaborer avec des partenaires de Snapchat
Snapchat collabore avec deux types de partenaires, qui sont à même d’aider les marques à concevoir leurs publicités Snapchat et à les diffuser sur le réseau : Ads Partners, qui a mis au point les Géofiltres et les filtres sponsorisés, et Creative Partners, qui a conçu les campagnes Snap Ads.
Coût : Une chose est sûre, la publicité sur Snapchat est très onéreuse. Selon Adweek, le budget d’une campagne de filtres sponsorisées pendant une journée était compris entre 600 000$ et 750 000$ pendant l’été 2016 ce montant a toutefois récemment baissé pour avoisiner les 330 000$. Selon cette même source, le coût des vidéos Snap Ads est compris entre 40 et 60$ pour mille impressions, dans la lignée du coût d’une campagne télévisée. AdAge a également fait savoir que Snapchat avait récemment lancé des enchères reposant sur un coût par action (à chaque fois qu’un utilisateur balaie l’écran) au lieu du coût par impression (à chaque fois qu’un utilisateur voit la publicité).
3. Les options de ciblage des campagnes publicitaires sur Snapchat
Outre le ciblage en fonction de l’âge afin que les adolescents ne soient pas exposés aux campagnes pour de la bière, Snapchat a récemment lancé une gamme complète d’options de ciblage :
- Snap Audience Match : permet de cibler les utilisateurs en fonction de l’adresse e-mail et de l’identifiant de l’appareil mobile associés à leur compte Snapchat.
- Snapchat Lifestyle Catégories : permet de cibler les utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt sur la plateforme.
- Lookalikes : permet de cibler les utilisateurs dont le profil est proche de celui des clients actuels de la marque.
Ces options de ciblage sont uniquement disponibles dans le cadre des Snap Ads. Les géo-filtres offrent des paramètres de ciblage géographique (périmètre virtuel).
Par ailleurs, Snapchat s’est récemment associé à Oracle Data Cloud pour améliorer ses paramètres de ciblage en s’appuyant sur les caractéristiques de la centaine de segments d’audience définis par Oracle grâce à l’étude des comportements d’achat en ligne et hors ligne.
#4 – Bonnes pratiques et exemples de publicités sur Snapchat
1. Proposez des contenus amusants et interactifs
Snapchat est un média interactif où les utilisateurs ont l’habitude d’interagir avec les filtres et les Lenses afin de créer et partager des Snaps amusants. En créant des visuels qui s’inscrivent dans cette dynamique pour vos campagnes sur Snapchat, vous augmenterez vos chances de capter l’attention des Snapchatters.
Pour sa campagne de lancement du film « Comme des bêtes » sur Snapchat, Universal Studio a créé une Snap Ad qui proposait aux utilisateurs de balayer l’écran pour créer un Petmoji à l’aide d’un outil inspiré du film. Les Snapchatters ont consacré en moyenne 72 secondes au contenu et aux personnages du film, grâce à la publicité et à l’outil de création du Petmoji.
Gatorade est allé encore plus loin en créant un jeu rétro mettant en scène Serena Williams en passe de remporter son 23e titre du Grand Chelem. Les utilisateurs, qui accédaient au jeu en balayant une Snap Ad, ont passé en moyenne plus de trois minutes (196 econdes, pour être précis) à jouer.
2. Privilégiez des filtres et des Lenses que les utilisateurs auront envie de partager
Proposez aux Snapchatters une Lens sponsorisée leur offrant la possibilité de créer un selfie amusant et décoré qu’ils publieront très probablement sur leur Story, voire même sur leurs autres réseaux sociaux, notamment Twitter et Instagram. Dans ce scénario, les utilisateurs font le travail de promotion de votre marque pour vous, en élargissant la portée de vos contenus et en encourageant leurs amis et abonnés à rechercher votre compte Snapchat afin de pouvoir eux-mêmes jouer avec votre filtre.
À l’occasion du lancement du film X-Men: Apocalypse, la société 20th Century Fox a remplacé pendant une journée toutes les filtres Snapchat par des filtres permettant aux utilisateurs de se transformer en personnages de X-Men. Ces derniers ont consacré en moyenne 109 secondes aux filtres diffusées.
Kraft a apporté une touche amusante à sa Lens sponsorisée en ajoutant un score visant à compter le nombre de macaronis « gobés » virtuellement par les utilisateurs pendant qu’ils jouaient avec la Lens. Dans la mesure où chacun veut être en tête du classement, cette stratégie était tout à fait pertinente pour encourager les partages. Les Snapchatters ont passé en moyenne 20 secondes à jouer avec la publicité, à laquelle près de 20 millions d’utilisateurs ont été exposés en 24 heures.
Vous hésitez encore à investir votre budget publicitaire sur Snapchat, mais vous souhaitez intégrer cette plateforme à votre stratégie marketing ? Consultez nos articles consacrés aux stratégies basiques et avancées pour promouvoir votre marque gratuitement sur Snapchat.
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