Blogger-Lektionen: was ich aus 329 Blog-Posts für Hootsuite gelernt habe

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In den vergangenen drei Jahren habe ich 329 Blog-Posts für Hootsuite geschrieben. Das war natürlich eine ganze Menge Content – und jeder einzelne dieser Inhalte musste qualitativ hochwertig sein, zum Teilen anregen und das Interesse unserer von Social Media besessenen Zielgruppe ansprechen. Außerdem sollten die Beiträge durchgehend unsere Branchenkompetenz demonstrieren.

Ich gestehe es gleich: Ich habe diese Ziele wahrscheinlich öfter verfehlt, als ich zugeben möchte.

Doch zwischen all diesen Fehlschlägen gab es ein paar richtige Erfolge. Es waren Beiträge, die in den sozialen Medien heftig diskutiert und häufig geteilt wurden, unser Image als Vordenker stärkten, bei wichtigen Google-Suchanfragen ganz oben platziert wurden und gut für das Geschäft unseres Unternehmens waren. Aus diesen Erfolgen (und wahrscheinlich noch mehr aus den Misserfolgen) habe ich viel darüber gelernt, was einen guten Blogger und Content-Vermarkter ausmacht.

Heute ist mein letzter Tag bei Hootsuite. Daher habe ich beschlossen, die erlernten Lektionen mit anderen zu teilen – und vielleicht ein paar anderen Leuten beim „Erfolge-Sammeln“ zu helfen.

Nichts ist selbstverständlich

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Abhängig von Ihrem Geschäftsmodell und dem, was Sie Ihren Kunden anzubieten haben, kommen Sie bei Ihren Inhalten vielleicht einmal auf die Idee, die Grundlagen einfach zu überspringen. Schließlich verkaufen Sie eine äußerst komplexe Software für das Portfolio-Management; da hat es doch gar keinen Sinn, den Nutzern eine allgemeine Einführung in Kapitalanlagen zu liefern, oder?

Setzen Sie nie voraus, dass Ihre Leser auf demselben Informationsniveau sind wie Sie. Zwischen Ihnen – dem Experten auf dem Gebiet – und den Menschen, die etwas von Ihnen lernen wollen, wird es immer eine Wissenskluft geben. Selbst wenn Sie ein Produkt für Fortgeschrittene anbieten, sollten Sie Informationen zur Verfügung stellen, die auch für Einsteiger nützlich sind. Damit sprechen Sie nicht nur die erwähnte Wissenskluft an, sondern vergrößern auch Ihr potenzielles Publikum aus Lesern und Kaufinteressenten. Denn schon morgen könnten die Einsteiger, die Sie heute noch ignorieren, Ihr Zielmarkt sein.

Auch wenn Ihre Leser mit den Grundlagen des Themas vertraut sind, gibt es immer ein Wort, einen Ablauf, eine Funktion oder ein Schlüsselprinzip, also etwas, das sie nicht kennen und das entscheidend dazu beitragen könnte, dass sie den Rest Ihres Contents begreifen. Setzen Sie also nie etwas voraus – sondern erklären Sie alles, das nicht zum Allgemeinwissen gehört, und erstellen Sie Inhalte, die sämtliche Verständnis- und Fertigkeitsebenen ansprechen.

Es gibt immer einen neuen Zugang. Finden Sie ihn.

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In mehr als 300 Blog-Beiträgen für ein Social Media-Unternehmen ist es ganz klar, dass ich immer wieder dieselben Themen behandelt habe. Tipps für Twitter-Nutzer! Wie man eine Social Media-Strategie erstellt! Die besten Apps für Social Media-Marketingexperten! Vom Gefühl her habe ich jeden dieser Posts ein paar Mal geschrieben.

Es kann ziemlich anstrengend sein, sich 20 Blog-Beiträge zu ein und demselben Thema auszudenken und sie dann auch noch zu schreiben. Doch wenn Sie für eine Firma bloggen, ist die Themenauswahl eben zwangsläufig eingeschränkt. Sie können in einem Finanz-Blog nicht über Restaurants oder den neuesten Spielerdeal im Fußball schreiben. Wir geht man also bereits bekannte Themen an, ohne einfach einen bereits erschienenen Beitrag neu zu veröffentlichen? Ganz einfach: Man muss einen neuen Blickwinkel finden. Und den gibt es immer.

Sehen Sie sich das Thema Ihres nächsten Beitrags an und denken Sie darüber nach …

  • … wie Menschen in verschiedenen Positionen oder auf unterschiedlichem Kompetenzniveau das Thema angehen würden;
  • … wie unterschiedliche demografische Gruppen das Thema sehen könnten;
  • … welche thematischen Einschränkungen den Beitrag möglicherweise beeinflussen; und
  • … welche „Eigenschaftswörter“ die Ausrichtung Ihres Posts grundlegend verändern können.

Sie wissen nicht genau, was ich damit meine? Nehmen wir als Beispiel den Post Die besten Apps für Social Media-Marketingexperten, den ich vorher erwähnt habe. Wenn wir bei den unterschiedlichen Kompetenzen oder beruflichen Positionen ansetzen, könnte man den Beitrag schon im Titel auf Social Media-Marketingmanager, Einsteiger ins Social Media-Marketing oder auch gestresste Social Media-Marketingexperten zuschneidern. Im Hinblick auf die demografischen Gruppen könnten Sie beispielsweise über Die besten Apps für Social Media-Marketingexperten in Südeuropa schreiben. Was die thematischen Einschränkungen angeht, so wären etwa Schwerpunktverlagerungen auf Die besten Android-Apps für Social Media-Marketingexperten oder Die besten Gratis-Apps für Social Media-Marketingexperten denkbar. Und zum Schluss sollten Sie sich noch Adjektive überlegen, mit denen Sie die Ausrichtung Ihres Beitrags eventuell grundlegend verändern, z. B. Die besten Produktivitäts-Apps, Die besten Analytics-Apps oder – wenn Sie eine Diskussion anregen wollen – Die schlechtesten Apps für Social Media-Marketingexperten.

Zudem sollte Sie die Tatsache, dass „über das Thema ohnehin schon jemand anderer geschrieben hat“, nie davon abhalten, einen bestimmten Beitrag zu verfassen. Wenn jemand anderer darüber geschrieben hat, schreiben Sie eben besser – in Ihrem eigenen Stil und aus Ihrer eigenen Sichtweise. Die Menschen, die Ihrer Marke zu vertrauen gelernt haben, werden Ihren Post lieber lesen als den der Konkurrenz.

Es gibt immer einen neuen Zugang – und den zu finden ist entscheidend für Ihren Erfolg als Unternehmens-Blogger.

Manchmal kommen die besten Ideen von Nicht-Schreibern

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Als Autor wird man oft mit schwachen, absurden oder einfach nur schlechten Content-Vorschlägen von anderen Leuten konfrontiert. Das nervt mit der Zeit und macht einen misstrauisch gegen jede neue Idee. Genau diesen Zustand sollten Sie aber vermeiden: Manchmal kommen die besten Ideen aus einer völlig unerwarteten Ecke.

Im vorigen Punkt ging es darum, dass es immer einen neuen Zugang gibt. Vielleicht sind es Ihre Kollegen, die Ihnen die dringend notwendige neue Perspektive liefern oder eine Idee haben, wie man dasselbe alte Thema von einer ganz anderen Seite angehen könnte.

Andere Mitarbeiter an Ihrem Arbeitsplatz befassen sich mit einer völlig anderen Facette des Geschäfts. So kann Ihnen etwa das Kundendienst-Team davon berichten, mit welchen Problemen Ihre Kunden konfrontiert sind – und Sie erstellen dann Content, der sich mit genau diesen Problemen befasst. Oder das Verkaufs- und Vertriebsteam weiß, welche Eigenschaften Ihre Marke in den Augen potenzieller Kunden vermissen lässt – und Sie können diese Lücke dann mit Ihren Blog-Beiträgen füllen. Vielleicht ist es auch die Personalabteilung, die Sie darüber informiert, in welchen Bereichen es neuen Bewerbern an Wissen mangelt (was immer auch auf eine Wissenslücke in der gesamten Branche hinweist) – dann stellen Sie im Blog eben Inhalte mit den entsprechenden Informationen zur Verfügung.

Lehnen Sie Themenvorschläge nie von vornherein ab. Fordern Sie stattdessen Ihr gesamtes Team dazu auf, Ihnen Ideen zu liefern. Beim Hootsuite Blog hat sich diese Methode unzählige Male bewährt; daher sollte sie jeder Content-Texter anwenden.

Es dreht sich immer um Kleinigkeiten

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Denken Sie an Ihre eigenen Erfahrungen mit Blog-Posts: Was bringt Sie dazu, an einem Artikel dranzubleiben? Was bleibt Ihnen – abgesehen vom Inhalt – am ehesten in Erinnerung? Es sind die kleinen Dinge, die wir Content-Autoren vielleicht als zweitrangig betrachten, die aber für den Leser vielleicht maßgeblich sind. Diese Dinge können darüber entscheiden, ob ein Nutzer nur einen kurzen Blick auf Ihren Beitrag wirft oder sich stattdessen für Ihren Newsletter anmeldet.

Welche Dinge damit gemeint sind:

  • gute, unwiderstehliche Bilder, die zum Teilen anregen
  • Vorlagen und nützliche Dateien zum Herunterladen
  • einfache und gut geschriebene Handlungsaufforderungen (CTAs)
  • Anker-Links, die auf einzelne Abschnitte in einem längeren Beitrag verweisen
  • numerierte Listen und Aufzählungspunkte, mit denen man längere Textblöcke auflockert und die bestimmte thematische Aspekte klarstellen (wie Sie hier sehen können)

Sie sollten sich auch überlegen, woher die meisten Besucher Ihres Blogs kommen. Finden sie hauptsächlich aus sozialen Netzwerken zu Ihnen, dann sollten Sie die Schaltflächen zum Teilen in den Social Networks besonders prominent platzieren. Setzen Sie dabei auf möglichst simple Benutzbarkeit und überlegen Sie sich, einen Button hinzuzufügen, mit dem der Leser Ihren Post mit einem einfachen Klick twittern kann. Ist hingegen Ihr E-Mail-Newsletter eine Hauptquelle für Seitenbesucher, dann sollte die Schaltfläche zum Abonnieren dieses Newsletters besonders gut sichtbar sein. Wenn es bestimmte Seiten oder Foren gibt, die Ihre Leser gerne aufsuchen, dann verlinken Sie zu diesen Websites oder erwähnen Sie diese im Text. Auf diese Art machen Sie Ihre Inhalte glaubwürdiger und sorgen dafür, dass sich der Leser direkt angesprochen fühlt.

Das soll aber nicht heißen, dass Sie beim Verfassen Ihres Beitrags in erster Linie an solche Kleinigkeiten denken. Schreiben Sie Ihren Artikel, so gut es geht, und überlegen Sie sich erst in der Überarbeitungsphase, was Sie daran ändern oder optimieren könnten, um Ihre Leser zu motivieren. Es sind die kleinen Dinge, die irgendwann zu großen Dingen werden können – wenn Sie es schaffen, damit mehr Leser zu gewinnen, die zu treuen „Stammkunden“ Ihres Blogs werden.

Veröffentlichen Sie nie etwas, auf das Sie nicht stolz sind

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Foto: Startup Stock

Dieser Punkt ist meine Version des Prinzips „Qualität geht vor Quantität“. Die sozialen Medien haben es zunehmend schwierig gemacht, auf Qualität zu achten, weil die Nachfrage nach Content schnell und unablässig erfolgt. Die Nutzer verlangen permanent Nachschub – und als Ersteller von Inhalten kämpft man mit der Konkurrenz um jedes bisschen Aufmerksamkeit. Das hat dazu geführt, dass viele Blogger einfach Beiträge zu beliebten Themen herunterklopfen, so schnell und viel wie möglich, um alles abzudecken.

Auch wir haben das häufig probiert – und erkannt, dass die eilig gebastelten Posts den Arbeitsaufwand nicht lohnen. Dafür sind mehrere Gründe verantwortlich:

  1. Ihr Content hat nur eine kurze Lebensdauer. Wenn Sie eine Nachricht über den neuesten Trend innerhalb von 30 Minuten in die Tastatur klopfen, sinkt der Wert dieser Nachricht gegen Null, je älter der Trend wird. Und in den sozialen Medien dauert das manchmal nur wenige Stunden …
  2. Ihr Content trägt nichts Neues oder Nützliches zur jeweiligen Story bei – d. h. dass die großen Nachrichtenlieferanten immer besser sein werden. Blog-Schnellschüsse folgen normalerweise immer demselben 08/15-Muster. Wer in aller Hektik einen Beitrag erstellt, hat meist auch keine Zeit dafür, einen neuen Zugang zu finden oder sich eine ungewöhnliche Betrachtungsweise auszudenken. Wenn die jeweilige Geschichte in Ihrem Blog und in der Frankfurter Allgemeinen fast denselben Wortlaut hat – welches Medium wird dann wohl mehr Leser finden? Und welche Fassung wird ein normaler Nutzer in seinem Twitter-Stream anklicken?
  3. Sie erstellen wahrscheinlich keinen Content, den Sie einem Kunden präsentieren oder in Ihren Lebenslauf aufnehmen würden. Wenn Sie sich Ihren in einer Viertelstunde zusammengeschusterten Blog-Post ansehen, sollten Sie sich fragen: Ist das wirklich das Beste, was ich draufhabe? Würden Sie es ausdrucken und an Ihre Pinnwand heften? Sobald Sie Qualität dem Zeitdruck opfern, fällt das auf Sie als Autor und auf die von Ihnen vertretene Marke zurück.

Alternativ dazu können Sie natürlich Zeit und Energie in längere Beiträge investieren, für die Sie allerdings mehr als ein paar Stunden brauchen werden. Sie werden wahrscheinlich auch damit nicht der erste sein, der über ein bestimmes Thema schreibt, aber längere Artikel kann man wenigstens während ihrer gesamten Lebensdauer immer wieder aufs Neue bewerben. Sie erzielen auch oft bei der Suchmaschinenoptimierung einen höheren Rang, wodurch sie noch länger relevant sind. Entscheidend bei längeren Beitragen ist ein möglichst hoher Lesernutzen; betrachten Sie daher sämtliche Teilaspekte Ihres Themas in allen Einzelheiten und geben Sie Tipps dazu, damit der Leser einen Erkenntnisgewinn und einen praktischen Nutzen davon hat. Darauf können Sie stolz sein – und so unterscheiden Sie sich auch positiv von der Konkurrenz.

Wir von Hootsuite haben unseren Schwerpunkt zunehmend darauf verlagert, ausführliche und längere Inhalte zu produzieren. Von den Folgen waren wir selbst überrascht. Ein gut recherchierter, detailreicher und nützlicher Post schlägt einen schnell geschriebenen Trend-Beitrag um Längen – und das über Monate oder sogar Jahre hinweg. Diese Schwerpunktverlagerung hat dafür gesorgt, dass ich Inhalte erstellen konnte, die Hootsuite noch lange nach meinem Ausscheiden von Nutzen sein werden. Und darauf kann ich stolz sein.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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