Kein Event ohne Social Media. Ob Ihre Mitarbeiter Selfies von der Firmenparty posten oder geladene Gäste sich auf Twitter über die Band aufregen: Die sozialen Netzwerke sind für Veranstaltungen aus allen Branchen ein Indikator für den Erfolg. Ein guter Grund, selbst das Heft in die Hand zu nehmen und das nächste Event gleich im Rahmen einer Social Media-Kampagne aktiv zu promoten. Ob Roadshow, Messe, Produkt-Launch oder Endkunden-Party: Social Media gehört heute in jeden Event-Marketing-Mix. Wir sagen Ihnen warum und verraten, wie Sie im Vorfeld und während des Events das Interesse schüren können. Auf in die Berge mit einem ultimativen Social Media-Erfolgsbeispiel aus der Praxis!
Die Brauerei Granville Island Brewing vertreibt ihre Craft-Biersorten an vielen, über ganz Kanada verstreuten Standorten. Im Februar führte die Brauerei zum zweiten Mal ihre BrewSki Tour Kampagne durch. Einmal im Jahr führt die zweiwöchige Tour zu den kleinen örtlichen Hausbrauereien und auf die Skipisten von Britisch Columbia, Kanada.
Mit der BrewSki Tour erfüllte Granville Island Brewing den Wunsch der Community nach einer Gelegenheit, Brauereien und andere Kunden von Granville aus der Region und ganz Kanada kennenzulernen. Der Absatz der Brauerei verzeichnete in Britisch Columbia bereits zweistellige Wachstumsraten, und die Kampagne war eine tolle Möglichkeit, diesen Trend noch zu verstärken.
„In den letzten paar Jahren haben wir unsere Grundwerte und unsere Community, die für uns das Wichtigste ist, leider etwas vernachlässigt“, sagt Dave Nicholls, Geschäftsführer von Granville Island Brewing. „Mit der BrewSki Tour haben wir eine Möglichkeit geschaffen, die Werte unserer Marke wieder zu leben und gleichzeitig zwei der besten Dinge an Britisch Columbia einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren: Skifahren und handwerklich gebrautes Bier.“
Fans ansprechen und Besucherzahlen steigern
Die Fans von Granville Island Brewing lieben die Marke, das Bier und den Lebensstil, für den sie steht. Die BrewSki Tour Kampagne war zugleich ein Dankeschön und die Möglichkeit mit diesen Fans gemeinsam zu feiern. Die Tour sollte die Fans hinter dem Ofen hervorlocken, um gemeinsam Bier von örtlichen Brauereien zu kosten, die Skipisten unsicher zu machen und in das Lebensgefühl der Berge Britisch Columbias einzutauchen.
Dank Social Media konnte das Team diese Markenerfahrung mit Biertrinkern in ganz Kanada teilen. Ob auf den Pisten von Sun Peaks, B.C., oder beim Après-Ski am Marler Mountpoint in Neufundland – die Marke profitiert von der gemeinsamen Leidenschaft für gute Zeiten und gutes Bier und baut starke Bindungen zu ihren Kunden auf.
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„Wir streben mit voller Überzeugung danach, noch mehr Biertrinker für die wundervolle Welt der Craft-Biere zu begeistern“, erklärt Nicholls. „Unser Unternehmen wächst, weil hausgebrautes Bier in immer mehr ‚Bier-Momenten‘ einfach dazu gehört. Unser Bekanntheitsgrad und die Wachstumsraten sind landesweit allerdings sehr unterschiedlich.“
Zwei Wochen lang zog das Granville Island Brewing Team von Berg zu Berg und von Brauerei zu Brauerei, lud als Gastgeber jede Nacht zu Après-Ski-Partys ein, veranstaltete Gewinnspiele und verteilte Werbegeschenke in den sozialen Medien und teilte vielfältige Lifestyle-Inhalte, um mit Fans im ganzen Land Kontakte zu knüpfen. Jede Veranstaltung der BrewSki Tour war innerhalb von fünf Minuten völlig ausgebucht – und das, obwohl sich das Event-Marketing des Teams auf Social Media beschränkt hatte. Um die Fans für die Veranstaltungen zu interessieren und für eine rege Teilnahme zu sorgen, galt es eine eindeutige Verbindung zwischen dem digitalen Marketing und den erlebnisorientierten Veranstaltungen herzustellen.
Influencer finden und mit ihrer Hilfe die Reichweite erhöhen
Unter Influencer Marketing versteht man den Einsatz von Schlüsselpersonen einer bestimmten Community, um mit deren Unterstützung den Bekanntheitsgrad von Marke, Veranstaltung oder Kampagne zu steigern. Bei der BrewSki Tour waren diese Influencer die Stars und Sternchen verschiedener lokaler Skiverbände. Das Marketing-Team entschied sich für einen 70:30-Influencer-Reichweiten-Mix – 70 Prozent Twitter und 30 Prozent Instagram.
Granville Island Brewing wählte diesen Mix, da das Teilen von Beiträgen charakteristisch für die Kultur auf Twitter ist. Das erleichterte es den vielen Influencer auf der Plattform, ihre Unterstützung für Marke oder Event durch eine kurze Antwort oder retweeten öffentlich zu machen. Auf diese Art gefördert, stieg die Markenreichweite beträchtlich. Auf Instagram ist es allerdings schwieriger, Influencer zum Teilen von Inhalten zu bewegen. Die Plattform ist schlicht nicht so stark auf diese Art von Interaktion ausgerichtet.
Durch Schlagwort-Suchen mit Hootsuite auf Instagram und Twitter fand das Marketingteam Einheimische, die einen starken Einfluss und sehr aktive Follower aus den ländlichen Gemeinden hatten. Diese Influencer wurden über die Events der #BrewSkiTour entweder durch direkte Kontaktaufnahme oder indirekt in einer Unterhaltung informiert. Mit ihrer Unterstützung gelang es Granville Island Brewing, die Informationen zur Tour zu verbreiten und engagierte Community-Mitglieder zur Teilnahme einzuladen.
„Die Vorbereitung der BrewSki Tour brauchte ein paar Monate, bis sich durch Gast-Blogger, Kooperationen, Kunden und Medien-Reichweite eine Eigendynamik entwickelte“, erzählt Brionne Holland, Brand Manager bei Granville Island Brewing. „Während der Tour selbst nutzten wir Hootsuite, um ganz gezielt unsere Fans in den Orten, in denen wir Station machen wollten, zu kontaktieren. Dadurch konnten wir bereits mehrere Tage im Voraus die örtliche Community kennenlernen, sie über geplante Veranstaltungen informieren und etwas über die unbekannten Highlights ihrer Heimatorte erfahren.“
Wenn ein regionaler Influencer seine Teilnahme an einer Veranstaltung zusagt, werden andere Personen viel eher teilnehmen.
„Wenn wir es mit zwei so eng miteinander verbundenen Welten wie Skifahren und Après-Ski zu tun haben, ist es wirklich wichtig, durch Bekannte und Freunde von einer Veranstaltung zu erfahren“, meint Holland. „Empfehlungen aus dem Freundeskreis sind immer besser, als die eigenen Werbemaßnahmen einer Marke.“
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Neben dem Influencer Marketing kamen auch Facebook-Posts – organisch und gesponsert – mit regionaler Zuordnung durch Geotargeting zum Einsatz. Diese sollten den Bekanntheitsgrad der BrewSki Tour und der einzelnen Veranstaltungen zusätzlich steigern. Mit Hilfe der Social Listening- und Geotargeting-Funktionen von Hootsuite hatte das Marketing-Team lokale Konversationen stets auf dem Schirm und konnte die Nutzer zur persönlichen Teilnahme an der Tour motivieren.
In einer kurzem Umfrage beim Check-in der Après-Ski-Events gaben rund die Hälfte der Besucher an, sie hätten eine Instagram-Anzeige für die Veranstaltung gesehen.
Eine regionale Kampagne für größere Zielgruppen interessant machen
Granville Island Brewing wollte seine Marke und das damit verbundene Lebensgefühl einer breiteren Öffentlichkeit präsentieren und mit der regionale Kampagne auch ein internationales Publikum ansprechen. Da die Marke stark mit der Kultur der kanadischen Westküste verbunden ist, war der gesamte Content der Bergtour automatisch On-Brand. Während der gesamten Kampagne wurde in den sozialen Medien ordentlich die Trommel für die Tour gerührt – das sorgte dafür, dass sich ein Publikum aus ganz Kanada angesprochen fühlte. So gab es zum Beispiel ein landesweites Gewinnspiel für ein IPhone-Hitcase oder eine nicht ganz ernstgemeinte Petition für einen nationalen Après-Ski-Tag.
„Wir konnten unserer landesweiten Community die gesamte Geschichte übersichtlich und im Fluss erzählen“, berichtet Holland. „Mit Hootsuite konnten die unterschiedlichsten Personen parallel ihre Posts veröffentlichen, interagieren oder vorausplanen, ohne dass etwas Wichtiges unter die Räder kam. Und das, obwohl unser BrewSki Team während der Tour an mehreren Orten gleichzeitig Dörfer und Berge erkundete.“
Verglichen mit Januar 2016 (die Daten entsprechen in etwa den Durchschnittswerten der Social Media-Kanäle von Granville Island Brewing) brachte der Februar folgende Zuwächse (in Vergleich zum Vormonat):
- Das Twitter Engagement stieg um 101 Prozent
- Das Instagram Engagement stieg um 513 Prozent
- Das Facebook Engagement stieg um 53 Prozent
- Das durchschnittliche Wachstum der Communitys auf Twitter, Facebook und Instagram betrug 43 Prozent
So hat das Team von Granville Island Brewing mit einer einzigen Kampagne die Aufmerksamkeit wieder auf das gelenkt, was wirklich zählt: ihre Community. Und kennen Sie einen besseren Weg, eingefleischte Fans näher kennenzulernen, als gemeinsam ein gutes Bier und eine gute Zeit zu genießen?
Sie wollen wissen, wie andere Kunden mit Hootsuite #SocialMediaSieger werden? Schauen Sie sich unsere Video-Fallstudien an.
Dieser Beitrag stammt ursprünglich von Sam Milbrath und wurde unter dem Titel „Brewing Up Excitement for Events with Social Media Marketing“ auf unserem internationalen Blog veröffentlicht.
