„So kurz wie möglich!“ So lautete in den letzten Jahren die Devise der Produzenten von Social Media Videos. Und wenn wir Ihnen nun erzählen, dass lange Videos ein Comeback feiern? Langform-Videos werden von Facebook bevorzugt und laut einer Studie der Video-Plattform Wochit wurden längere Social Media Videos 2017 um 79 Prozent öfter geteilt und generierten 74 Prozent mehr Views als kurze.

Auch deutsche Unternehmen wie Birkenstock setzen mit ihren Birkenstorys erfolgreich auf das Social Media Video-Format in XXL.

Aber was geht als Langform durch? Das kommt darauf an. Laut Google handelt es sich um ein Langform-Video, wenn es länger als 10 Minuten ist. Die Shorty Awards setzen die Grenze zum langen Video bei zwei Minuten. Think With Google betrachtet ein Video um die Zwei-Minuten-Marke ebenfalls als „Long-Cut-Videowerbung“.

In diesem Beitrag konzentrieren wir uns auf Marken-Videos, die länger als zwei Minuten laufen, und untersuchen, was sie so einzigartig macht.

Doch vorab ein Blick auf die jeweiligen Vorteile kurzer und langer Social Media Videos:

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Lang- und Kurzform Social Media Videos im Vergleich

Nein, Sie müssen sich nicht für die eine oder andere Länge entscheiden. Wir haben uns mit der Expertin für Social Media Videos bei Hootsuite unterhalten. Christine Colling erklärt die Vorteile jedes Typs und erläutert, wie sie sich gegenseitig ergänzen können.

Was wir Ihnen auf Basis der Daten von Hootsuite sagen können:

Die Vorteile von Kurzform-Video:

  • Gut für kurze Aufmerksamkeitsspannen (bei unseren kürzeren Videos sehen wir hohe Vervollständigungsraten—das ist der Prozentanteil, bis zu dem der durchschnittliche Zuschauer Ihr Video anschaut).
  • Gut für Content-Teaser (bei Hootsuite nutzen wir Kurzformate beispielsweise um einen kleinen Ausschnitt aus einem neuen Blog-Post zu promoten, damit die Leser Appetit auf den ganzen Beitrag bekommen).
  • Gut für Ankündigungen (Beispiel: ein kürzeres Video bringt die Nachricht schneller an die Frau/den Mann).
  • Einfacher zu merken (s. kurze Aufmerksamkeitsspannen)

Die Vorteile von Langform-Video:

  • Mehr Platz für eine Story. Das erhöht die Chancen zum Aufbau einer emotionalen Verbindung zu Ihrem Publikum. In einem Experiment mit Video Ads fand Google heraus, dass ein vertiefendes Storytelling „eine erfüllendere Verbindung zur Marke schafft“. Anstatt lediglich auf Markenbekanntheit abzuzielen, kann eine längere Story „notwendig sein, um Menschen zur Veränderung ihrer Einstellung zu bewegen“. Das heißt: das Knüpfen von emotionalen Verbindungen durch Storytelling eignet sich besser, um die Haltung des Publikums zu Ihrer Marke zu verändern.
  • Gut zur Schulung Ihres Publikums – nützlich an verschiedenen Stationen der Customer Journey, wie vor und nach dem Kauf eines Produktes (z.B. persönliche Interviews, Produktbewertungen oder Demos).

Aufgrund der Informationen, die wir aus einer Studie von Locowise zum Thema Aufmerksamkeitsspanne entnehmen konnten (sie sinkt rasant und beträgt seit 2017 nur noch 10 Sekunden), setzt unser Social Media-Team in den meisten Netzwerken Kurzvideos ein.

Aber das Team testet regelmäßig längere Videos auf Facebook. Unsere Daten zeigen, dass die Aufmerksamkeitsspanne auf Facebook länger anhält und wie im nachfolgend verlinkten Blog-Post erwähnt, bevorzugt der Algorithmus ebenfalls wertvollen Content, über den die Leute sprechen und den sie erneut aufrufen. Und das leisten längere und substanziellere Inhalte oft sehr viel besser, als kurzformatige Video-„Snacks“.

1. Hyundai

Hyundai setzte in seinen Sommerkampagne „Glanzvolle Momente mit Hyundai ganz aufs Gefühl. Anstatt einer extrem produktbezogenen Anzeige (das Produkt taucht erstmalig nach 1,5 Minuten auf), entwickelte das Unternehmen eine Reihe von Langform-Videos, die zeigen, wie sehr sich Menschen an Dinge in ihrem Leben binden können. In dieser Kampagne der sentimentale Wert, einen Hyundai über Jahre zu hegen und zu pflegen.

Das Video empfindet Kundenmomente mit Hyundai nach. Es feiert 20 Jahre Hyundai-Kundenerfahrungen in Indien – ein Dankeschön für die Kundentreue. Um die einzigartigen Erlebnisse ihrer Konsumenten genau zu reflektieren, bittet die Kampagne sogar echte Kunden, ihren eigenen „glänzenden Moment mit Hyundai“ zu teilen – mit der Chance, einen Preis zu gewinnen.

Was wir daraus lernen: Wenn Sie ein Langform-Video für Ihre Marke entwickeln, konzentrieren Sie sich auf menschliche Emotionen. In einer Studie der Harvard Business Review wurde ermittelt, dass menschliche Gefühle für den Aufbau von Markentreue wichtiger sind, als die Kundenzufriedenheit.

Für Hyundai dreht sich in diesen Videos alles um Nostalgie. Und dieses Gefühl wurde in einer Reihe von Customer Stories eingefangen. Die Langform funktioniert deutlich besser, um diese Geschichten zu erzählen, weil sie mehr Raum für ein tieferreichendes Storytelling gibt. Das heißt: mehr Zeit, mit den Charakteren vertraut zu werden, Spannung aufzubauen und einen vollständigen Story-Arc zu enthüllen.

2. Patagonia

Patagonia hat eine Reihe von Langform-Videos für YouTube produziert, die sich mit dem Programm des Unternehmens für gebrauchte Kleidung – Worn Wear – befassen. Die Videos stellen Menschen vor, die Patagonia-Produkte tragen und darüber reden, wer sie sind und wie Patagonia in ihr Leben passt.

Die Videos setzen nicht nur eine Community von engagierten Patagonia-Befürwortern in Szene – diese Leute sollen auch die Mission des Unternehmens zum Ausdruck bringen: die Umwelt zu schützen. Patagonia ermutigt seine Kunden ihre Kleidung so lange wie möglich zu tragen oder sie an andere weiterzugeben.

Für diesen Content-Typ (der eine Kunden-Story inszeniert) und für die Marke Patagonia selbst (es wurden fantastische Outdoor-Szenen gefilmt) eignet sich Langform-Video ausgezeichnet. Die „Worn-Wear“-Videoreihe wurde seit ihrer Veröffentlichung 2013 von Hunderttausenden angesehen.

Was wir daraus lernen: Kreieren Sie eine lange Story zu Themen wie Markenethik, dem Sinn oder der Mission Ihres Unternehmens. Wer Ihre Produkte kauft, kauft auch Ihre Markenwerte. Mit der filmischen Darstellung Ihrer Markenethik erinnern Sie Ihre Kunden daran, dass sie Teil einer Community sind, die die gleichen Werte teilt. Es lohnt sich, sich die Zeit zu nehmen und diesem Zugehörigkeitsgefühl in einem Langform-Video auf den Grund zu gehen.

3. Dollar Shave Club

Der Dollar Shave Club stellt die Idee in Frage, Rasierklingen so lange wie möglich zu verwenden (was die Benutzer von teuren Rasierklingen-Marken gewohnt sind). Die Videokampagne der Marke „The Dull Life“ („Das stumpfsinnige Leben“) erinnert die Club-Mitglieder daran, ihre Klingen regelmäßig auszutauschen, um sich auf besondere Weise besser zu rasieren.

https://youtu.be/yBwFzfy3tko

Jedes Video berichtet eine Stunde lang über stumpfsinnige Aktivitäten – Gelee-Bonbons zählen, eine Schnecke beim Überqueren der Straße beobachten, bei der Eisschmelze zuschauen und andere. Die Botschaft: diese Aktivitäten sind stumpf(sinnig) – Ihre Rasierklinge sollte das nicht sein.

Obwohl diese Videos sehr lang sind, wurden sie laut den Shorty Awards im Durchschnitt um 250 Prozent öfter angesehen als die üblichen Videos des Dollar Shave Clubs – und im Branchenvergleich um 600 Prozent häufiger.

Was wir daraus lernen: Veranstalten Sie ein Brainstorming. Entwickeln Sie ein Kreativkonzept, das Ihr Produkt von der besten Seite zeigt – auch wenn die Story sich nicht um das reale Leben dreht. Langform-Videos müssen sich nicht zwingend um Kunden-Storys drehen oder sich mit Ihrer Arbeitskultur befassen. Sie dürfen auch rein fiktiv sein.

4. Buzzfeed

Buzzfeed ist bekannt für seine kurzen und lustigen Videos, die gerne geteilt werden (wie die auf seinem Tasty-Channel. Doch ein Langform-Video erzielte beeindruckende Ergebnisse.

Das 14-Minuten-Video „The Power to Live and Forgive” („die Kraft zu leben und zu vergeben“) berichtet wie Eva Mozes Kor den Holocaust überlebte. Sie erzählt in diesem Video, wie sie und ihre Schwester für medizinische Experimente in Auschwitz missbraucht wurden. Das Video erzielte über 7 Millionen Views auf YouTube und 180 Millionen Views auf Facebook.

Was wir daraus lernen: Testen Sie verschiedene Social Media-Video-Typen. Selbst wenn Sie in einem Format glänzen, kann ein anderes ebenso gute Ergebnisse erzielen.

5. Airbnb

Die Airbnb-Kampagne #HostWithPride zielte darauf ab, eine Welt zu schaffen, in der „Liebe nicht nur akzeptiert wird, sondern willkommen ist“. Die Videokampagne demonstriert die Unterstützung der San Francisco Pride Week (Airbnb wurde in San Francisco gegründet) und das Engagement des Unternehmens für Vielfalt und Inklusion.

Der „Love is Welcome Here: Our #HostWithPride Film” wurde aus persönlichen Interviews mit LGBTQ+-Paaren auf der ganzen Welt zusammengestellt. Erzählt werden ihre Storys, Erfahrungen und Probleme im Umfeld von Sicherheit auf Reisen. Die Langform bietet sich für „Love is Welcome Here“ an, weil dieses Format es zeitlich erlaubt, die Geschichten mehrerer „Charaktere“ filmisch zu verknüpfen. Das Publikum lernt unterschiedliche Paare kennen und sieht nicht nur ein 10-Sekunden-Filmchen über ein einziges. Die Storys sind zudem interessant, lehrreich und emotional und halten das Publikum trotz ihrer Länge bei der Stange.

Was wir daraus lernen: Nutzen Sie das Langform-Video-Format nicht nur um eine emotionale Bindung zu Ihren Zuschauern aufzubauen, sondern auch, um Ihr Publikum zu bilden. Airbnb nutzte sein Video, um uns über die Werte des Unternehmens aufzuklären, aber auch, um auf die Probleme von LGBTQ+-Kunden auf Reisen aufmerksam zu machen. Die Leute bleiben eher an einem Video dran, wenn sie etwas daraus lernen und der Inhalt sie persönlich angeht. Sprechen Sie über die Anliegen, für die sich Ihre Marke einsetzt. Menschen, die eine gute Sache unterstützen, werden auch eher einer Marke folgen, deren Werte den eigenen entsprechen.

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