Die zielgruppengenaue Ansprache in den sozialen Medien hat es in Deutschland bereits auf die Agenden der Hochschulen geschafft. Kein Wunder, denn die Targeting-Möglichkeiten sind schier unerschöpflich und Optionen wie Dynamic Ads gehören zu den großen Social Media-Werbe-Trends für 2018.
Jährlich geben Unternehmen Milliarden für Anzeigenwerbung auf Facebook und Instagram aus. Es ist deshalb keine Überraschung, dass die Spendings für Social Media-Werbung allein in den USA in 2019 auf 17,34 Milliarden US-Dollar wachsen sollen.
Einer der Hauptgründe, warum sich die sozialen Medien für Anzeigenwerbung geradezu anbieten – und zwar für jede Art von Unternehmen: Sie geben Werbetreibenden vollständige Kontrolle, wenn es um das exakte Targeting spezifischer Zielgruppen geht. Das macht es wesentlich leichter, sicherzustellen, dass Ihre Anzeige von den Leuten gesehen wird, die sich am wahrscheinlichsten dafür interessieren.
Aber mehr Kontrolle erfordert auch mehr Denkarbeit. Werbetreibende müssen sich intensiver mit ihrer idealen Zielgruppe und den passenden Strategien, mit denen sich diese erreichen lässt, befassen.
In diesem Leitfaden lernen Sie, wie Sie erweiterte Anzeigen-Targeting-Tools in den wichtigsten sozialen Netzwerken einsetzen, um Ihre Zielkunden zu erreichen.
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Schritt 1: Entwickeln Sie Zielgruppen-Personas
Zielgruppen- oder Kunden-Personas gehören zu den wichtigen Tools, um sich mehr Klarheit über die Menschen zu verschaffen, die Sie bewerben wollen. Einige Unternehmen verfügen bereits über ausgefeilte Dokumentationen zu detaillierten Personas. Falls Sie noch nicht dazu gehören: Machen Sie sich die Arbeit. Es lohnt sich.
Hat Ihr Unternehmen schon Kunden-Personas entwickelt? Dann wählen Sie eine aus, die konkret zu Ihren Kampagnenzielen passt. Wenn Sie bestehende Personas nutzen, sparen Sie sich nicht nur Zeit und Energie – Sie stellen auch sicher, dass Ihre Kampagne auf umfassendere Unternehmensstrategien einzahlt.
Hat Ihr Unternehmen noch keine Personas entwickelt und Sie müssen selbst ran, stellen Sie sich den idealen Kunden vor und veranstalten Sie ein Brainstorming zu den Herausforderungen, mit denen dieser konfrontiert ist. Wo steht er beruflich? Auf welche Art und Weise wird er mit dem Produkt oder dem Service Ihrer Firma interagieren?
Entwickeln Sie Ihre Persona-Dokumentation weiter: Ergänzen Sie spezifische Daten für eine genauere Zielgruppenwerbung. Dazu gehören demografische Informationen wie Alter und Geschlecht, aber auch persönliche Interessen und Präferenzen bei der Kommunikation, genauso wie das genutzte Endgerät. Außerdem relevant könnten das Ausbildungslevel, der Standort oder das Einkommen sein.
Sobald Sie ein solides Verständnis für die Kunden-Persona, die Sie ansprechen wollen, entwickelt haben, denken Sie kreativ über nicht ganz so offensichtliche Eigenschaften dieser Gruppe nach. Überlegen Sie vor allem, welche Interessen Ihres Zielpublikums sich mit dem Problem überschneiden, das Ihr Produkt oder Service lösen kann.
Bauen Sie Ihre Kunden-Persona aus: Brainstormen Sie Listen ihrer Vorlieben und Präferenzen – zum Beispiel ähnliche Marken, an denen Ihre Persona interessiert sein könnte, beliebte Autoren aus Ihrer Branche, denen sie vielleicht online folgt, oder andere relevante Bücher und Medien. Diese Informationen tragen sehr viel dazu bei, dass Ihre Targeting-Vorhaben präziser werden, wenn Sie sich dann mit den Targeting-Optionen der sozialen Netzwerke beschäftigen.
Schritt 2: Ermitteln Sie, welches Netzwerk und welche Targeting-Optionen sich am besten eignen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen
Ihre Anzeigenkampagne wird rund um ein Ziel entwickelt. Denken Sie aber auch daran, dass Sie für jedes Netzwerk, in dem Sie werben, eine spezielle Strategie benötigen, um den unterschiedlichen Intentionen des jeweiligen Netzwerks gerecht zu werden. Ein LinkedIn-Nutzer, der einen Beitrag über Produktivität liest, hat dabei höchstwahrscheinlich ein ganz anderes Mindset, als jemand, der durch Instagram scrollt. Machen Sie sich diese Unterschiede bei Ihrem Targeting zunutze.
Die diversen Targeting-Optionen der sozialen Netzwerke lassen sich in zwei grundsätzliche Kategorien einordnen. Facebook und Instagram bieten die meisten Targeting-Optionen und konzentrieren sich auf alle Daten, die aus den Nutzerprofilen hervorgehen sowie aus den Leuten, mit denen Nutzer interagieren und den Gruppen, in denen sie aktiv sind.
Bei Twitter und LinkedIn spielen die Profildaten eine geringere Rolle. Diese beiden Netzwerke bieten Targeting-Möglichkeiten, die auf Schlagworten, Nutzernamen, Hashtags und Konversationen innerhalb des Netzwerks basieren.
Behalten Sie diese Charakteristiken im Hinterkopf, wenn Sie Ihre Strategien für jedes Netzwerk ausarbeiten. Um kostenbewusste Familien auf Twitter anzusprechen, bieten sich Hashtags wie #braucheUrlaub an. Auf Facebook empfiehlt es sich, Ihr Targeting auf das Alter der Persona und ihre Familienstruktur abzustimmen.
Werden Sie kreativ und ziehen Sie tiefergehende Daten für Ihr Targeting heran. Zum Beispiel zu Leuten, die sich für Ihren Mitbewerber oder Seiten, die mit diesem zusammenhängen, interessieren. Oder denen andere relevante oder komplementäre Produkte oder Services in den sozialen Medien gefallen.
Weiterhin bieten sich Event basierte Targeting-Optionen an. Auf Facebook können Sie zum Beispiel Menschen ansprechen, deren Freunde in Kürze Geburtstag haben. Oder Leute, die kurz vor einem Jubiläum stehen. Eine empfehlenswerte Strategie für Unternehmen, die Geschenkprodukte anbieten. Sie sind in der Tourismusbranche oder im Gastgewerbe tätig? Dann recherchieren Sie bevorstehende Veranstaltungen und Konferenzen und sprechen Sie Personen an, die von außerhalb anreisen.
Damit Ihre Kampagne einen guten Return on Investment (ROI) erzielt, sollten Leute, die nach Ihrem Wissen nicht konvertieren, Ihre Anzeige auch nicht zu sehen bekommen. Hier kommt die Option Ausschluss von Zielgruppen ins Spiel. Indem Sie ein bestimmtes Publikum ausschließen, stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Anzeigenbudget nicht an Zielgruppen verschwenden, die bereits Kunden sind oder zu Ihren Mitarbeitern gehören.
Sie können Zielgruppen auch auf Basis des genutzten Endgerätes ansprechen. Um Endgeräte zu identifizieren, die die besten Conversions für Ihre Anzeige erzielen, überlegen Sie welche Devices Ihre Zielgruppe basierend auf ihrem Alter und ihren Präferenzen am wahrscheinlichsten nutzt.
Schritt 3: Optimieren und bauen Sie Ihre bestehende(n) Zielgruppe(n) aus, um den ROI zu maximieren
Verzeichnen Sie mit Ihren Zielgruppen Erfolge, können Sie Daten aus gelaufenen Kampagnen und Pixel auf Ihrer Website für Remarketing und Lookalike Audiences (ähnliche Zielgruppen) nutzen. Diese fördern mehr Personen zu Tage, die wahrscheinlich bei künftigen Kampagnen anbeißen.
Mit diesen Methoden lassen sich Personen auf Basis von Daten aus relevanten Quellen präzise ansprechen. Anders als Zielgruppen, die von Grund auf aufgebaut werden, sind Remarketing- und Lookalike-Zielgruppen sehr viel eher erfolgreich – Dank der Daten, auf denen sie basieren.
Remarketing ist außerdem bestens geeignet, um einen reibungslosen Übergang von Brand-Awareness-Kampagnen zu Performance-Kampagnen zu gewährleisten. Die gesammelten Daten lassen sich nutzen, um ein engagiertes Publikum zu erreichen und Kunden tiefer in den Marketing-Funnel zu führen.
Auf Facebook lassen sich Zielgruppen zur weiteren Vermarktung auf viele verschiedene Arten zusammenstellen. Eines haben alle gemeinsam: die Nutzung geschützter Daten zur Verfeinerung einer Zielgruppe. Zu den nützlichen Datenquellen für Remarketing gehören die Besucher Ihrer Website (die Sie durch den Einsatz von Pixeln ermitteln können), Emaillisten, Kundendaten (aus Ihrem CRM) oder Plattformdaten von Nutzern, die mit Ihren Social Media-Seiten interagiert haben.
Wählen Sie einen Datentyp für Ihre Remarketing-Kampagne, der sich auf Ihre Kampagnenziele bezieht. Sie wollen bestehende Kunden auf ein spezielles Angebot aufmerksam machen? Dann ziehen Sie die Emailadressen von Leuten in Betracht, die schon einmal ein Produkt oder einen Service bei Ihnen gekauft haben.
Proprietäre Daten lassen sich zudem nutzen, um Ihre Zielgruppe durch Ausschluss von Personen, von denen Sie wissen, dass sie kein Interesse haben oder die sie bereits als Kunden gewonnen haben, einzugrenzen. Wenn Sie beispielsweise Markenbekanntheit aufbauen möchten, könnten Sie Pixel nutzen, um Ihre Anzeige nur den Leuten zu zeigen, die Ihre Website noch nicht besucht haben. So stellen Sie sicher, dass sich Ihr Anzeigenbudget auf neue Leads konzentriert.
Ein weiterer Ansatz für Remarketing ist die Optimierung für unterschiedliche Devices. Sie sind ein SAAS-Unternehmen (Software as a Service) und bieten ein Desktop-Produkt an? Dann peilen Sie jeden an, der Ihre Website im letzten Monat mit einem Mobil-Gerät aufgerufen hat: mit einer Anzeige für Ihr Desktop-Produkt, die einen überzeugenden Call-to-Action (CTA) bietet. Erreichen Sie Ihre Zielgruppe auf dem optimalen Endgerät, konvertiert sie sehr viel eher.
Wenn eine Ihrer kundenspezifischen Zielgruppen (Custom Audience) gute Ergebnisse liefert und Sie darauf aufbauen wollen, nutzen Sie die Targeting-Informationen, um ein Lookalike Audience (also eine ähnliche Zielgruppe) zusammenzustellen. Sie können dem betreffenden Social Network erlauben, die Daten aus einer performanten Custom Audience zu nutzen, um daraus eine Liste ähnlicher Nutzer zu ziehen.
Lookalike Audiences lassen sich auch auf Basis von Daten, die Sie aus den Conversions gelaufener Kampagnen gewonnen haben, zusammenstellen. Oder anhand von verfügbaren Listen, Engagement- und Pixel-Daten oder Social Media-Followern. Sie bieten zwei entscheidende Vorteile. Erstens können Sie ein neues Publikum außerhalb Ihrer aktuellen Kunden und Fans erreichen. Und zweitens stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeige von Personen gesehen wird, die aller Wahrscheinlichkeit nach mit Ihrer Marke interagieren werden.
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