Werbung auf Snapchat: Ein umfassender Leitfaden für Unternehmen

2017 dürfte für Snapchat zu einem aufregenden Jahr werden. Auch in Europa, aus dem mittlerweile 50 Millionen Nutzer stammen, so wird zumindest spekuliert. Um die 3 Millionen sollen es Stand 2016 in Deutschland sein – Tendenz steigend. Dass Instagram fleißig dabei ist, Snapchat-Features zu kopieren, spricht für die Attraktivität der Social Media-App. Weltweit ist das junge Unternehmen insbesondere bei jungen Nutzern längst ein Erfolgsmodell.

Mit weltweit mehr als 150 Millionen Nutzern täglich, die sich jeden Tag 10 Milliarden Videos ansehen, hat Snapchat ein äußerst aufmerksames und engagiertes Publikum, das sich sich schon aufgrund seiner Größe nicht länger ignorieren lässt.

In diesem umfassenden Leitfaden zum Thema Snapchat-Werbung befassen wir uns mit einigen der wichtigsten Methoden zum Einsatz von Snapchat Ads. Sie erfahren, wie Sie Ihre Fans erreichen und Ihre Marke auf dieser mächtigen Social Media-Plattform ins rechte Licht setzen können.

Warum Sie auf Snapchat werben sollten

Snapchat ist vor allem für die Marken interessant, deren Zielmarkt sich mit der Kernzielgruppe von Snapchat deckt.

Wie das Beratungsunternehmen Millward Brown ermittelt hat, gehören 88 Prozent der Nutzer, die Snapchat Ads einer vor kurzem durchgeführten Kampagne für ein Herren-Deodorant betrachteten, der Kernzielgruppe der 13- bis 34-Jährigen an – was insofern nicht verwundert, da ganze 86 Prozent der Snapchat-Nutzer in den USA in diese Altersgruppe fallen. Das Social Media-Netzwerk erreicht Tag für Tag 41 Prozent aller 18- bis 34-Jährigen in den Vereinigten Staaten.

Die von Snapchat angebotenen Anzeigenformate geben Marken die Möglichkeit, ihre Werbebotschaften in Discover-Inhalten oder zwischen Snapchat-Stories zu platzieren. Interaktive Formate wie gesponserte Linsen oder Geofilter fügen sich nahtlos in die Nutzererfahrung der Snapchatter ein und regen die Nutzer dazu an, Markeninhalte mit ihren Freunden und sogar auf anderen Social Media-Kanälen zu teilen.

Ihre Anzeigen haben eine tolle Tonspur? Dann gibt es noch einen weiteren Grund, in diesem Social Media-Netzwerk zu werben: Während 85 Prozent aller Videos auf Facebook ohne Audio betrachtet werden, sehen sich die Nutzer auf Snapchat 60 Prozent aller Werbevideos mit Ton an.

Jetzt wissen Sie, warum Sie sich überlegen sollten, auf Snapchat zu werben. Werfen wir nun einen Blick auf die verschiedenen Anzeigenformate von Snapchat.

Snapchat Anzeigentypen

Snap Ads

Ein Snap Ad ist eine Video-Werbeanzeige von maximal 10 Sekunden Länge mit der Option, weitere Informationen zu liefern, wenn der Nutzer auf der Anzeige nach oben wischt.

Diese Zusatzinformationen können weiterführende Inhalte wie zum Beispiel längere Videos (bis zu 10 Minuten) oder Artikel sein. Sie können Snapchattern aber auch die Möglichkeit bieten, direkt mit Ihrer Marke zu interagieren oder sogar einzukaufen, indem sie diese auf eine App-Installationsseite oder eine Mobile-Website schicken, ohne dafür aus der Snapchat-App aussteigen zu müssen.

Seit Kurzem bietet Snapchat auch „aufeinanderfolgende Werbebotschaften“ an – ein Paket aus zehnsekündigen Snapchat-Werbevideosegmenten, die in Discover hintereinander abgespielt werden und so wie ein längeres Video wirken.

Gesponserte Linsen

Es sind die Linsen, die Snapchat so unterhaltsam machen – ob Sie Ihr Foto nun mit Welpenohren versehen oder einfach einen Regenbogen in die Kamera spucken.

Gesponserte Linsen werden ins Linsenmenü integriert, damit jeder Snapchatter mit ihnen interagieren kann, wie mit normalen Linsen – und dann den Snap in seine Story einbauen, in Snapchat Memories speichern oder an einen Freund schicken kann.

Gesponserte Geofilter

Ein Geofilter ist ein grafisches Overlay, das Snapchatter über ihre Snaps legen können. Wie der Name schon andeutet, sind Geofilter üblicherweise mit einem bestimmten geografischen Standort verbunden – von einem einzelnen Geschäft oder einer Stadt bis hin zu einem ganzen Land.

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Bild: Snapchat

Mit einem gesponserten Geofilter kann eine Marke eine individuelle Grafik erstellen, die Snapchatter dann auf ihre Snaps anwenden können. Bisher kommt dieses Angebot sehr gut an: In den USA erreicht ein landesweit gesponserter Geofilter in der Regel 40-60 Prozent aller Snapchatter.

On-Demand-Geofilter

Bei On-Demand-Geofiltern handelt es sich um das Einstiegsmodell von Snapchat. Mit diesen Geofiltern kann jede Firma testen, was Werbung auf Snapchat erreicht – zum kleinen Preis von unter 5 Euro.

Snapchat Werbung

Sie funktionieren genau wie gesponserte Geofilter, sind aber auch für Flächen von der Größe eines halben Häuserblocks und eine Werbedauer ab einer Stunde erhältlich – also ideal für ein stationäres Geschäft, besondere Veranstaltungen oder Promotion-Aktionen.

Snap to Unlock

Dieses neue Snapchat-Werbeformat befindet sich derzeit im Teststadium. Dabei werden Snapcodes auf physischen Medien wie Plakatwänden, Rechnungen und sogar Kaffeetassen angebracht, die Snapchatter dazu verlocken sollen, mit Marken zu interagieren, indem sie Zugang zu „geheimen“ Funktionen innerhalb der App erhalten. Wer in der Snapchat-App ein Foto von einem Snapcode macht, schaltet damit einen für begrenzte Zeit erhältlichen Geofilter oder eine Linse frei.

Wie Sie auf Snapchat werben

Snapchat Ads mit Selbstbedienung

Das einzige Anzeigenformat auf Snapchat, das Sie selbst erstellen können, ist der On-Demand-Geofilter. Sie können einen fix und fertigen Geofilter hochladen oder eine der Snapchat-Vorlagen verwenden, um mit wenigen Klicks einen Geofilter zu erstellen.

Eine ausführliche Schritt-für-Schritt-Anleitung finden Sie in unserem Post So erstellen Sie einen individuellen Geofilter auf Snapchat.

Kosten: Der On-Demand-Geofilter ist die kostengünstigste Snapchat-Werbeanzeige und schon ab unter 5 Euro erhältlich. Der Preis richtet sich nach der Größe des Areals, das Sie mit Ihrem Geofilter abdecken, und nach der Zeit, die der Filter zur Verfügung steht. Wir haben festgestellt, dass ein zwei Tage verfügbarer Geofilter in unmittelbarer Umgebung unseres Büros 13 Dollar kosten würde. Für den gesamten Häuserblock wären 45 Dollar fällig, eine Ausdehnung der Region auf die Maximalgröße von einem halben Quadratkilometer (ca. 70 Häuserblocks) würde die Kosten auf fast 3.000 Dollar hinauf treiben.

Extras: Städte, Universitäten und andere öffentliche Orte können kostenlose Community-Geofilter erstellen. Darin sind zwar keine Markenlogos erlaubt, doch diese Filter sind zum Beispiel eine wunderbare Möglichkeit, die Werke einheimischer Künstler zu präsentieren – wie in diesem Geofilter der texanischen Stadt Houston, der auf einer Wandmalerei des örtlichen Graffiti-Superstars Gonzo247 basiert (und von keinem geringeren als DJ Khaled auf Snapchat gepostet wurde).

@djkhaled posting that #houston snap! #snapchat

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Snapchat-Anzeigen direkt bei Snapchat oder über einen Partner schalten

Wenn Sie Snapchat Ads nicht selbst erstellen und online stellen können – wie nutzen Sie dann die diversen Snapchat-Werbeformate? Zwei Optionen stehen zur Wahl:

1. Arbeiten Sie direkt mit Snapchat zusammen.

Wenn Sie bei der Erstellung Ihrer Werbeanzeigen direkt mit Snapchat zusammenarbeiten, haben Sie Zugang zu dem Kreativteam, das auch die Consumer-Produkte des Social Media-Netzwerks entwirft. Sie können mit dem Snapchat-Werbeteam über die Website des Unternehmens Kontakt aufnehmen.

2. Arbeiten Sie mit Snapchat-Partnern zusammen.

Snapchat kooperiert mit zwei Arten von Partnern, die Marken dabei unterstützen sollen, Anzeigen für Snapchat zu entwickeln und diese auf dem Social Media-Netzwerk zu platzieren: Anzeigenpartner kümmern sich um gesponserte Geofilter und Linsen, während Kreativpartner Snap-Ad-Kampagnen entwickeln.

Kosten: Dass Snapchat-Anzeigen ganz schön teuer sind, lässt sich nicht leugnen. Einem Bericht von Adweek zufolge kosteten einen Tag aktive gesponserte Linsen im Sommer 2016 zwischen 600.000 und 750.000 US-Dollar täglich. Vor Kurzem ist der Preis jedoch auf durchschnittlich ca. 330.000 Dollar gefallen. In Adweek heißt es auch, dass Snap-Ad-Videos pro tausend Aufrufe 40 bis 60 US-Dollar kosten, also etwa gleich viel wie ein Fernseh-Werbespot. Laut einem Artikel in AdAge hat Snapchat kürzlich auch „zielbasierte Gebote“ vorgestellt, bei denen Werbetreibende pro Wisch statt pro Aufruf bezahlen können.

Snapchat-Zielgruppenwerbung

Snapchat verbreitet seine Inhalte nicht nur altersgruppenspezifisch, um beispielsweise sicherzugehen, dass 13-Jährige keine Bierwerbung sehen, sondern bietet jetzt auch umfassende Targeting-Optionen an:

  • Snap Audience Match: Damit werden Snapchatter nach E-Mail-Adressen und Mobilgerät-IDs anvisiert.
  • Snapchat Lifestyle Categories: Diese Option soll Snapchatter je nach der Content-Art, mit der sie auf Snapchat interagieren, erreichen.
  • Lookalikes: Die „Doppelgänger“ zielen auf Snapchatter ab, die den bestehenden Kunden einer Marke ähnlich sind.

Diese Optionen zur Zielgruppenansprache stehen nur für Snap Ads zur Verfügung. Geofilter können mittels der geografischen Region („Geofence“) auf Zielgruppen ausgerichtet werden.

Vor Kurzem hat Snapchat auch eine Partnerschaft mit Oracle Data Cloud geschlossen: Snapchat Ads sollen mit Hilfe der circa 100 Zielgruppensegmente von Oracle, die auf dem Online- und Offline-Kaufverhalten basieren, genau ausgerichtet werden.

Best Practices und Beispiele für Snapchat-Werbeanzeigen

Gestalten Sie Ihren Content unterhaltsam und interaktiv.

Snapchat ist ein interaktives Medium. Die Nutzer sind es gewöhnt, mit Filtern und Linsen herumzuspielen, um möglichst gelungene Snaps zu erstellen, die dann auch gerne geteilt werden. Snapchat Ads, die sich auf dieses verspielte Gefühl einlassen, kommen mit hoher Wahrscheinlichkeit besser an, als konventionelle Anzeigen.

Zum Start ihrer Snapchat-Werbekampagne zum Film Pets setzte Universal Studios auf eine Snap Ad, auf der die Nutzer nach oben wischen und so mit einem im Look & Feel des Streifens gebrandeten Tool ein Petmoji basteln konnten. Die Snapchatter interagierten über diese Anzeige und das Petmoji-Tool durchschnittlich 72 Sekunden mit der Handlung und den Figuren des Films.

We’re on #Snapchat and doodling away! Add us today at PetsMovie: snapchat.com/add/petsmovie

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Gatorade ging noch einen Schritt weiter und gab ein Old-School-Videogame im Stil der alten 8-Bit-Spiele in Auftrag, in dem Serena Williams auf ihren Rekord mit dem 23. Grand-Slam-Sieg hinspielt. Snapchatter konnten auf das Spiel zugreifen, indem sie in einer Snap Ad nach oben wischten, und verbrachten durchschnittlich mehr als drei Minuten (196 Sekunden, um genau zu sein) mit damit.

Greifen Sie zu Filtern und Linsen, die gerne geteilt werden.

Gibt man Snapchattern die Gelegenheit, mit Hilfe einer gesponserten Linse ein witziges, aufgepepptes Selfie zu machen, dann ist die Chance groß, dass sie es in ihren Stories posten und vielleicht sogar in anderen Social Media-Netzwerken wie Twitter oder Instagram teilen werden. Die Nutzer übernehmen damit die Snapchat-Werbearbeit für Sie und erhöhen die Reichweite Ihrer Markeninhalte. Und sie regen Freunde und Follower dazu an, Ihren Snapchat-Account zu besuchen, damit sie selber mit der Linse herumspielen können.

Zum Starttermin des Films X-Men: Apocalypse ersetzte die Produktionsgesellschaft 20th Century Fox für einen Tag alle Snapchat-Linsen durch X-Men-Linsen, mit denen sich Snapchatter in Superhelden aus dem Kinofilm verwandeln konnten. Die Nutzer spielten durchschnittlich 109 Sekunden mit diesen Linsen herum.

Der Lebensmittelhersteller Kraft gestaltete seine gesponserte Linse noch unterhaltsamer, indem er einen Punktezähler einbaute. Dieser rechnete mit, wie viele herunterfallende Makkaroni die Nutzer virtuell mit dem Mund auffangen konnten, wenn sie die Linse benutzten. Da jeder gern seinen Highscore vorführt, sorgte diese Werbemethode dafür, dass die Linse öfter geteilt wurde. Snapchatter spielten im Durchschnitt 20 Sekunden lang mit der Linse, die in nur 24 Stunden fast 20 Millionen Nutzer erreichte.

Wenn Sie sich noch nicht sicher sind, ob Sie Ihren Werbeetat (auch) auf Snapchat ausgeben wollen, dann studieren Sie doch einfach mal unseren Marketing-Leitfaden Snapchat für Unternehmen.

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