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Task Force EBG & Médias Sociaux: accélération des usages et bonnes pratiques

Après la Task Force Social Media de 2015 qui avait abouti à l’élaboration d’une infographie que nous avions présentée sur ce blog,  l’EBG a réitéré l’expérience le 15 septembre dernier en organisant l’édition 2016, en partenariat avec Hootsuite et Netino – société partenaire d’Hootsuite et experte dans les stratégies de modération sur le digital.

Tout au long de l’année, des décideurs (annonceurs ou grands comptes), tous adhérents de l’EBG, se sont donc réunis pour échanger sur des préoccupations communes liées à l’usage des médias sociaux au sein de leur organisation. En septembre 2016, un compte-rendu de cette Task Force était organisé à Paris et plusieurs pratiques en sont ressorties.

Lors de cet événement se sont déroulées deux tables rondes :

  • la première, animée par Hootsuite, portait sur les Programmes Ambassadeurs & l’Acculturation aux médias sociaux
  • la seconde, animée par Netino, portait sur l’Organisation et la Gouvernance Social Media.

Cette semaine nous vous présentons les bonnes pratiques révélées lors de la première table ronde animée par Johan Benoualid, Directeur Europe Sud chez Hootsuite, avec la participation de :

  • Grégory Saccomani, Responsable de la Communication Digitale à DOCAPOST
  • Marion De Herder, Chargée de Communication Editoriale au sein de Crédit Agricole Assurances
  • et Yaëlle Teicher, Responsable des Réseaux Sociaux pour Les Galeries Lafayette

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#1 : Médias sociaux et Employee Advocacy

De nos jours on parle beaucoup de « Social Selling », à savoir le fait d’intégrer les médias sociaux à nos stratégies commerciales et de les utiliser comme de véritables leviers pour identifier et entretenir des opportunités commerciales.

Toutefois, il ne peut y avoir de stratégie Social Selling sans stratégie de contenu : il s’agit véritablement de partager du contenu à valeur ajoutée avec vos collaborateurs, de manière à ce que ceux-ci puissent le diffuser auprès de leurs communautés sur les médias sociaux et se développer ainsi un « personal branding », une crédibilité qui leur permettra de mettre en œuvre une approche de « Social Selling »… (Pour plus de conseils sur les approches Social Selling, inscrivez-vous à notre prochain webinar : Social Selling : Comment générer des opportunités sur les médias sociaux? le 15 Novembre dès 10H CET)

Partager son contenu digital avec ses collaborateurs, les encourager à le diffuser auprès de leurs audiences, en faire ainsi des ambassadeurs de votre marque sur ces canaux : on parle alors d’ « Employee Advocacy ».

Pourquoi l’Employee Advocacy est-il si important ?

En préambule, Johan Benoualid commence par faire un double constat :

  • “De nos jours les marques peuvent éprouver certaines difficultés pour développer leur présence sur les médias sociaux – elles doivent bien souvent faire appel à du budget de Paid Media pour être visible sur ces canaux. 
  • A cela vient s’ajouter  un certain manque de confiance des consommateurs envers les marques. “

Pour autant, il est essentiel pour toute entreprise d’être visible et crédible sur ces nouveaux canaux, supports privilégiés utilisés par leurs clients et prospects.

Et si la solution résidait « tout simplement » dans leur force vive, leurs meilleurs ambassadeurs : c’est à dire leurs Employés ?

En effet, mis bout à bout, les collaborateurs disposent souvent d’un large réseau de followers, composés d’experts souvent recherchés par les entreprises.

De plus, ces mêmes collaborateurs ont beaucoup plus de crédibilité aux yeux de leurs followers que ne pourrait l’avoir une marque. Par conséquent, tout message partagé par ces ambassadeurs :

  • sera davantage visible, notamment auprès de nouveaux contacts
  • aura davantage de résonnance et créera plus d’engagement

Ainsi, les contenus partagés par les employés sont 24 fois plus partagés sur les médias sociaux que des contenus partagés par les entreprises.

C’est pour cette raison que les Galeries Lafayette, DOCAPOST et Crédit Agricole Assurances ont mis en place des programmes (sous forme de test pilote ou de déploiement global) pour accompagner leurs équipes sur les médias sociaux.

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Comment initier l’Employee Advocacy dans vos entreprises ?

A chaque entreprise son challenge pour encourager les employés à devenir des ambassadeurs de sa marque.

Aux Galeries Lafayette, la dispersion des équipes à travers la France et la différence des métiers entre les employés basés au siège et les employés en magasin rendaient difficile la mise en place d’une approche commune.

Afin de résoudre cette problématique, les Galeries ont décidé d’analyser dans un premier temps l’écosystème de chacun, puis d’établir un cadre commun et enfin d’uniformiser les process et de diffuser des guidelines des médias sociaux.

En ce qui concerne l’entreprise DOCAPOST, le principal challenge était la différence de maturité des différents collaborateurs sur les médias sociaux.  

Pour y remédier, des sessions d’accompagnement (sous forme de cafés digitaux et d’ateliers) ont été mises en place afin d’aider les collaborateurs à prendre la parole sur les différents médias sociaux : de la création de leur compte jusqu’au développement de leur personal branding. Pour la société, il était important de réduire l’écart de maturité sur les différents outils et d’en optimiser leur utilisation.

Pour que les programmes ambassadeurs soient une réussite, il est également essentiel que l’humain soit mis au coeur du projet et que les Ressources Humaines soient partie prenante dans le projet.

#2 : Médias sociaux, stratégie RH et communication interne

Comment les entreprises intègrent-elles les médias sociaux à leur stratégie RH et quels sont les bénéfices qu’elles en retirent ?

Communication interne et culture d’entreprise

Les emails sont devenus la principale forme de communication dans les entreprises, au point de submerger l’emploi du temps de certains collaborateurs. Pourtant, nombre d’entreprises ont trouvé des alternatives aux mails, simplifiant ainsi les échanges.

Les Galeries Lafayette ont su créer un lien entre les différents collaborateurs en intégrant les médias sociaux à leur stratégie de communication interne. Leur début sur le réseau social d’entreprise Facebook at Work et le site intranet collaboratif ont permis de désengorger les boites emails des collaborateurs, véritable problème pour l’entreprise.

Mais au-delà de cela, les médias sociaux ont permis aux équipes terrain de mettre en avant les thématiques auxquelles elles sont attachées et d’échanger entre elles à travers, notamment, des challenges entre magasins. C’est là que les médias sociaux jouent également un rôle important : donner la main aux équipes locales pour engager la conversation avec leurs communautés et adapter la stratégie de contenu en fonction.

Pour DOCAPOST, intégrer les médias sociaux à la stratégie RH doit permettre de répondre à deux enjeux : le recrutement et l’adhésion à la culture d’entreprise.

Il est donc important de renforcer et de développer le sentiment d’appartenance à l’entreprise. Dans ce cadre, DOCAPOST a choisi de tester Hootsuite Amplify pour mettre en place un programme d’Employés-Ambassadeurs.

A travers cette solution, l’entreprise :

  • Facilite les interactions avec les collaborateurs et la publication de contenu sur les différentes plateformes de médias sociaux
  • Accroît l’utilisation des outils et le sentiment d’adhésion à l’entreprise des collaborateurs.

Grégory Saccomani a déclaré à propos des problématiques recrutement : “Nous avons des portes-paroles, reconnus pour leur expertise, [ …] qui dès le début ont joué le jeu sur les médias sociaux et se sont engagés dans le programme” permettant à DOCAPOST de faire connaître ses métiers et savoir-faire. Par ailleurs, DOCAPOST avait déjà témoigné de leur Programme Ambassadeur pour Hootsuite dans le passé.

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#3 : Médias sociaux et stratégie commerciale

Lors de la conférence, les Galeries Lafayette ont également témoigné des bonnes pratiques mises en place pour intégrer les médias sociaux à la stratégie globale de l’entreprise.

Social Selling

Comme nous l’expliquions dans cet article sur le Social Selling, les médias sociaux permettent d’identifier de potentielles opportunités commerciales en amont du processus de vente, et de maintenir la conversation avec les clients pour les fidéliser à la marque.

Entrer dans un nouveau marché

Entrer sur un nouveau marché n’est pas chose simple et peut s’avérer porteur de risque. Pour autant, les médias sociaux peuvent faciliter les choses.

Les Galeries Lafayette ont pu intégrer un nouveau marché grâce aux médias sociaux et ont su construire une notoriété locale.

Ainsi, lorsque les Galeries ont voulu intégrer le marché chinois, elles ont dû bâtir leur notoriété locale. Selon Yaëlle Teicher : “[Sur le marché asiatique] il faut une volumétrie [sur les médias sociaux] importante pour avoir de la force.”

Pour se faire, elles se sont appuyées sur leurs collaborateurs locaux et les ont accompagnés dans la création de leur profil Weibo. En s’adaptant aux habitudes locales et en utilisant des interlocuteurs locaux, les Grands Magasins ont su créer une image de marque adaptée au marché et ont bénéficié du réseau important de leurs collaborateurs pour se développer.

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La semaine prochaine, un autre article vous dévoilera les bonnes pratiques de la seconde table ronde en matière d’Organisation et de Gouvernance avec les entreprises EDF, Total et Xbox.

Pour encore + de vidéos…

Yaëlle Teicher nous explique comment créer du contenu qui génère du trafic :

Venez également écouter le retour d’expérience de DOCAPOST sur l’Employee Advocacy, à travers le témoignage d’Annick Costa, Directrice de la communication digitale et de la marque.

Envie de plus de conseils sur les approches Social Selling?

Inscrivez-vous à notre prochain webinar : Social Selling : Comment générer des opportunités sur les médias sociaux? en collaboration avec Jean-Luc Raymond le 15 Novembre dès 10H CET

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