Größer ist nicht immer besser. Das gilt auch für Social Media-Strategien. Sie wissen bereits, dass sich Influencer-Marketing lohnt (es beeinflusst nachweislich 20 bis 50 Prozent aller Kaufentscheidungen). „Bei Partnerschaften mit Social Media-Influencern wird zu sehr auf Reichweite geachtet”, kritisiert Stephan Schilling, PR-Manager bei Divimove, in einem aktuellen Beitrag für Horizont. Dem können wir nur zustimmen. Viele Follower sind nicht automatisch eine Erfolgsgarantie. Es kommt auf die richtigen an. Im Unterschied zu den bekannteren oder prominenten Influencern sind Micro-Influencer Menschen wie du und ich, die ein kleineres, aber dafür aktiveres Publikum haben, das sich für ganz spezielle Themen begeistert. Deshalb sind sie hochinteressant für Marken.
In diesem Beitrag erfahren Sie:
- Warum gerade Micro-Influencer Ihrer nächsten Kampagne zum Erfolg verhelfen können
- Die einfachsten Methoden, um relevante Micro-Influencer zu finden
- Die Do’s und Don’ts bei der Arbeit mit Micro-Influencern
- Wie Top-Marken Micro-Influencer zu Marketing-Zwecken einsetzen
Warum Sie mit Micro-Influencern arbeiten sollten
Laut einer Studie von Dr. Jonah Berger (Buchautor ‚Contagious: Why Things Catch On‘), folgen 82 Prozent aller Kunden mit „hoher Wahrscheinlichkeit“ einer Empfehlung von einem Micro-Influencer. In der Untersuchung wurde ein Netzwerk nicht bezahlter US-Amerikanischer Micro-Influencer bezüglich ihrer markenbezogenen Konversationen mit einer Gruppe durchschnittlicher Verbraucher verglichen. Anschließend wurden das Gewicht der Empfehlungen und die letztendlichen Ergebnisse gemessen.
Warum sind gerade Micro-Influencer so erfolgreich?
Sie sind erschwinglich
Sie brauchen kein Kardashian-Budget, um mit Ihrer Influencer-Marketingstrategie zu punkten. Während Kim Kardashian für einen gesponserten Instagram-Post an die 500.000 US-Dollar einstreicht, sind Micro-Influencer deutlich günstiger. Viele teilen einen Post sogar im Tausch gegen ein kostenloses Produkt oder Umsonst-Service.
Das Fachmedium Marketing Technology Insights hat 2.500 Micro-Influencer interviewt. Das Ergebnis:
- 84 Prozent aller Micro-Influencer berechnen weniger als 250 US-Dollar pro Instagram-Post
- 97 Prozent berechnen weniger als 500 US-Dollar pro Post
Sie werden im Vergleich zu Prominenten als vertrauenswürdiger wahrgenommen
Was Micro-Influencer noch attraktiver macht: die Agentur HelloSociety, die Marken und Influencer vernetzt, fand heraus, dass diese 6,7 mal effizienter pro Interaktion sind, als Influencer mit größeren Follower-Gemeinden. Den Bezug zur Bodenständigkeit ganz normaler Menschen können sich große Social Media-Influencer nicht kaufen.
Mit Hilfe von Micro-Influencern „verbreiten Sie Markenbotschaften an viele ganz unterschiedliche ‚normale‘ Menschen auf scheinbar organische Weise“, sagt Melissa Wollard, Commercial Manager bei Fun Kids Radio.
Kyla Brennan, CEO von HelloSociety, erklärt: „Micro-Influencer genießen bei ihren Followern so hohes Vertrauen als Informationsquelle, weil sie sich persönlich für ihre Sparte engagieren. Micro-Influencer haben wirklich Interesse an den Themen, über die sie posten – und das zeigt auch ihr Content.
Sie sorgen für mehr Interaktionen
Markerly, ein Unternehmen für Influencer-Marketing, untersuchte über 800.000 Instagram-Nutzer und fünf Millionen Posts auf Interaktionsmuster. Das kam dabei heraus:
- Nutzer mit einer Million bis 10 Millionen Followern haben eine „Gefällt-mir“-Rate von nur 1,7 Prozent.
- Nutzer mit 1.000 bis 10.000 Followern haben eine „Gefällt-mir“-Rate von 4 Prozent.
- Nutzer mit unter 1.000 Followern haben eine „Gefällt-mir“-Rate von 8 Prozent.
Diese klare Korrelation zwischen der Follower-Anzahl und der Anzahl der Likes zeigt, was Micro-Influencer leisten können.
HelloSociety fand außerdem heraus, dass Micro-Influencer 22,2 mal mehr wöchentliche Konversationen haben, als der Durchschnittskunde. Micro-Influencer haben sich eine hoch engagierte und interessierte Fan-Gemeinde aufgebaut. Diese Community ist wirklich an ihren Inhalten interessiert – da können Influencer mit Millionen eher passiven Followern nicht mithalten.
Wie Sie die richtigen Micro-Influencer für Ihre Marke finden
Hashtag-Suchen
Am einfachsten lassen sich relevante Micro-Influencer über eine Hashtag-Suche auf Instagram oder Twitter finden. Auf diese Weise entdecken Sie Social Media-Nutzer, die bereits an Ihren Branchenthemen interessiert sind.
Sie vertreiben Kacheln? Dann suchen Sie auf Instagram nach #Küchendesign, und schauen Sie sich die Top-Posts an. Das ist der Content, der am besten läuft – von den Instagram-Nutzern, die sich wirklich für das Thema interessieren. Ja, einige Inhalte sind von großen Marken, aber Sie werden auch Posts von kleineren Accounts mit einem engagierten Publikum und hohen Engagement-Raten entdecken.
Diese Micro-Influencer sind eher geneigt, mit Ihrer Marke zusammenzuarbeiten, weil sie bereits echtes Interesse an einem Themenfeld gezeigt haben, das sich auf Ihre Branche bezieht. Und nicht nur das: sie bringen auch ein eigenes Publikum mit, das ebenfalls Interesse hat.
Lokal suchen
Größere Unternehmen mit Ladengeschäften können sich Micro-Influencer zu Nutze machen, um ihre Marke zu bewerben. Diese Influencer können zudem kleineren Geschäften helfen, sich intensiver mit ihren Kunden zu vernetzen.
Es gibt zwei einfache Methoden, um regionale Micro-Influencer ausfindig zu machen:
- Mit einer einfachen Google-Suche können Sie Blogger entdecken, die in Ihrer Branche aktiv sind. Eine direkte Suche mit dem + reicht aus. Probieren Sie [Name Ihrer Stadt]+[Ihre Branche]+“Blogger“. Schauen Sie sich jeden Influencer-Blog, deren Websites und Social Media-Profile an, und überlegen Sie, ob die jeweiligen Werte und der Stil zu Ihrer Marke passen.
- Instagram Location Tags. Geben Sie Ihre Stadt im Suchbalken ein, und suchen Sie nach Leuten, Tags und Places Tabs. Schauen Sie sich die Top-Posts auf Inhalte an, die relevant für Ihr Produkt oder Ihren Service sind.
Ob großes oder kleines Unternehmen: der Einsatz lokaler Micro-Influencer kann beim Aufbau guter Beziehungen hilfreich sein.
Checken Sie Ihre bestehenden Follower
Ihr größter Trumpf könnte sich in Ihrer eigenen Follower-Gemeinde verstecken. Ihre Social Media-Follower folgen Ihnen in der Regel, weil sie sich wirklich für Ihre Marke interessieren.
Gehen Sie Ihre Follower durch. Hat jemand von Ihren Fans 1.000 bis 10.000 eigene Follower?
Keine Zeit, dass per Hand zu machen? Nutzen Sie ein Programm wie SocialRank, das Ihre Follower nach Anzahl deren Fans sortiert.
Beauftragen Sie eine Micro-Influencer-Agentur
Wenn Sie sich die manuelle Suche ganz ersparen möchten: es gibt eine Reihe von Micro-Influencer-Agenturen. Diese haben in der Regel eine Datenbank mit engagierten Micro-Influencern, die mit Unternehmen zusammenarbeiten, um deren Produkte und Dienstleistungen zu promoten. Die Datenbanken sind meist nach Themen oder Branchen organisiert. Das erleichtert die Suche nach den passenden Micro-Influencern für Ihre Marke.
Eine dieser Agenturen ist die Social Media-Anzeigenplattform Gnack. Chico Tirado, Chief Revenue Officer bei Gnack, erklärt: „Über 55 Prozent unserer Agenturpartner haben ‚Micro-Influencer‘ in ihre [derzeitige] Strategie integriert. Wir können beobachten, dass ‚Micro-Influencer‘ bei bestimmten Kampagnen bis zu 25 Prozent Engagement erzielen.“
Suchen Sie einfach bei Google nach lokalen Agenturen. Wir haben eine Liste mit Digital-Agenturen zusammengestellt, die unabhängig von Ihrem Standort für Ihre Marke tätig werden können.
- Gnack: Arbeitet mit verifizierten Micro-Influencern, die in der Regel Freunde und Familie als Follower haben, ihre Posts werden deshalb als vertrauenswürdiger angesehen.
- BzzAgent: Hat über 230.000 Influencers auf Lager und verzeichnet aktuell mehr als 29 Millionen Interaktionen.
- Influenster: Influenster vernetzt Marken mit Social Media-Nutzern, die Produkte auf Basis von zur Verfügung gestellten Mustern besprechen. Unsere Kollegin Dara Fontein z.B. ist bei diesem Service registriert. Sie erhält ein Testprodukt pro Monat, das sie auf der Website der Marke rezensiert und diese Review dann auf ihren Social Media-Kanälen teilt.
- PostForRent: Dieser „Marktplatz für Influencer” ermöglicht Marken den Zugang zu relevanten Influencern in jeder Größenordnung und die Beziehungspflege mit diesen Social Media-Nutzern.
Über die passende Micro-Influencer-Agentur finden Sie die richtigen Leute für die Arbeit mit Ihrer Marke.
Best Practices für die Arbeit mit Micro-Influencern
Recherchieren Sie
Schon mal eine Email erhalten, in der Ihr Name falsch geschrieben war? Dann wissen Sie ja, wie abschreckend so eine unpersönliche Nachricht ist. Bevor Sie einen Micro-Influencer ansprechen, machen Sie Ihre Hausaufgaben, und checken Sie das Folgende besser doppelt und dreifach:
- Er/sie passt zu Ihrem Geschäft und Ihrer Markenstimme. Entscheiden Sie sich nicht für einen Micro-Influencer, nur weil Ihnen der Look seines Instagram-Accounts gefällt – stellen Sie sicher, dass er ein Publikum hat, das sich für Ihr Unternehmen interessieren könnte.
- Sie polarisieren nicht und vermeiden Kontroverses. Jeder, der Ihr Geschäft bewirbt, reflektiert Ihr Unternehmen. Stellen Sie sicher, dass ihre Micro-Influencer keine fragwürdigen Social Media-Posts oder Verbindungen haben.
- Ihr Engagement hat Qualität. Halten Sie nicht nur nach der Anzahl der Follower Ausschau, schauen Sie auch auf die Qualität der Interaktionen. Achten Sie zum Beispiel darauf, wie Micro-Influencer auf Kommentare in ihren Posts antworten oder wie sie sich in Twitter-Konversationen verhalten.
Versorgen Sie sie mit Werbegeschenken
Eines verbindet die Menschheit garantiert: wir alle lieben kostenlose Gaben. Sobald Sie eine erste positive Beziehung zu einem Micro-Influencer geknüpft haben, schalten Sie einen Gang hoch, und schicken Sie ihm ein kleines Präsent. Hier ein paar Ideen:
- Das zu bewerbende Produkt
- Eine Testversion Ihres Services
- Ein Buch, das sich mit Ihrer Branche befasst
- Qualitäts-Give-Aways von Ihrer Firma (nützliche!)
- Einen Preis für einen Wettbewerb mit ihren Followern
Machen Sie sich bewusst, dass der Micro-Influencer Ihnen für diese kostenlosen Aufmerksamkeiten nichts schuldet. Ein kleines Geschenk ist ein Weg, um eine professionelle Beziehung zu etablieren und für positive Stimmung rund um Ihre Marke zu sorgen. Wenn es um Micro-Influencer geht, stehen Beziehungen im Mittelpunkt.
Formulieren Sie klare Erwartungen
Während der Kontakt- und Aufbauphase einer Beziehung zu einem Micro-Influencer, den Sie engagieren möchten, machen Sie klar, um was genau es bei diesem Geschäft geht.
Besprechen Sie Ihre geschäftlichen Ziele mit dem Micro-Influencer bevor Sie die Kampagne starten. Wenn Sie erreichbare Ziele setzen, kann dieser auch die Art von Ergebnissen vorweisen, die Sie erwarten dürfen.
Briefen Sie Ihren Micro-Influencer mit einem Überblick zu den Zielen, Kampagnendetails, Kernbotschaften, erwarteten Leistungen, allen wichtigen Do’s and Don’ts und weiteren Punkten, die Sie für wesentlich halten. Denken Sie daran: Micro-Influencer sind keine Prominenten, die ein ganzes Team im Rücken haben, das sie unterstützt. Je mehr Informationen Sie bereitstellen, desto besser. Mehr Tipps im Umgang mit kleinen und großen Influencern finden Sie in unserem umfassenden Leitfaden zum Influencer-Marketing in den sozialen Medien.
Wie Marken Erfolg mit Micro-Influencern haben
Obwohl viele Marken Zugriff auf große Budgets und Prominentenwerbung haben, nutzen sie zunehmend Micro-Influencer als Erfolgsmodell.
Adidas
Adidas hat zahlreiche Star-Athleten unter Vertrag, die das Unternehmen unterstützen. Aber für den Launch von Glitch, einer App mit der Fußball-Fans ihre neue Schuhlinie testen und kaufen können, verließ sich das Unternehmen auf die Macht von Micro-Influencern. Diese Kampagne war ein Riesenerfolg, und die neue Linie avancierte zum meist begehrten Produkt unter Fußball-Fans.
„Es war interessant zu beobachten, wie sich die Micro-Influencer das Konzept zu Eigen machten. Das war einer der Gründe, die viele Entscheidungen rund um das Konzept einer „Nur auf Einladung“-Community beeinflusste, die es den Micro-Influencern überließ, den Zugang zu gewähren“, erklärt Marc Makowski, Director of Business Development bei Adidas.
Bild von DigiDay
Daniel Wellington
Die Uhrenmarke Daniel Wellington wandte sich in einer ihrer letzten Kampagnen ebenfalls an Micro-Influencer. Instagram-Nutzer bekamen im Austausch mit einem Post zu den Uhren des Unternehmens die Chance auf dem offiziellen Account von Wellington (mit über 3 Millionen Followern) vorgestellt zu werden.
Wie PR News berichtet: „Daniel Wellington bot einigen Micro-Influencern sogar einen Rabatt-Code an, den sie mit ihren Followern teilen konnten. Es leuchtet ein, dass sehr engagierte Mitglieder der Zielgruppe eher zu Kunden werden, wenn ein Micro-Influencer, dem sie folgen, wie ein Freund wirkt.“
Micro-Influencer Tiffaney Lau postete ein Foto mit dem #DWPickoftheDay Hashtag von Daniel Wellington und dem spezifischen Rabatt-Code, den sie erhalten hatte. Ihr Bild erzielte über 500 Likes und 40 Kommentare – eine Engagement-Rate von mehr als 13,7 Prozent.
Sperry
Die Preppy-Schuhmarke Sperry arbeitete mit über 100 Micro-Influencern, die Fotos ihrer Produkte auf Instagram posteten. „Sie hätten vielleicht ein-oder zweimal über unsere Marke gepostet, und wir liebten einfach die Macht ihrer Inhalte”, erklärt Justin McDonald, Digital Marketing Specialist bei Sperry.
Um diesen nutzergenerierten Content in ihre Kampagnen einzubinden, arbeitete Sperry mit Curalate Explore und baute Beziehungen zu den Urhebern der Fotos auf. Eines dieser Bilder, geknipst von der Instagram-Nutzerin Slava Daniliuk, wurde zum Post mit dem höchsten Engagement des Jahres.
Marken sollten die Macht der Micro-Influencer nicht länger ignorieren. Unternehmen, die auf Qualität statt Quantität setzen, können ihrem Erfolg Beine machen – mit Inhalten, die wirklich bei ihrer Zielgruppe ankommen. Denken Sie daran: Es kommt nicht immer auf die Größe an.
Nutzen Sie Hootsuite, um eng mit Micro-Influencern zusammenzuarbeiten.
