Das 1×1 des Content Marketing: Ihr Leitfaden für erfolgreiche Kampagnen

By Melanie Dichtl

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Content Marketing ist definitiv angekommen. Laut einer aktuellen Studie gilt das Vermarkten von Inhalten in 83% aller deutschen Unternehmen als gesetzt. Doch bevor Sie in die unendlichen Weiten professionell gemachter Inhalte aufbrechen, studieren Sie die Grundlagen. Es lohnt sich: Wer das 1×1 des Content Marketing beherrscht, kann richtig aufdrehen.

Diesen Leitfaden haben wir ursprünglich nur zur internen Verwendung entwickelt. Doch ich bin sicher, dass auch andere Content-Marketing-Teams davon profitieren können. In unserem Content Marketing 1×1 stellen wir Ihnen neben den Grundlagen einer Content-Marketing-Strategie auch ein paar komplexere Methoden vor, mit denen Sie Ihr Content Marketing analysieren, verfeinern und verbessern können.

Der Leitfaden unterstützt Ihr Team dabei:

  • Ideen für Kampagnen zu entwickeln, die in Ihrem Zielmarkt für breite Aufmerksamkeit sorgen
  • Kundenorientierte Inhalte für die Leadgenerierung zu produzieren
  • Sich mittels vorhandener Daten besser auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu konzentrieren
  • Mit durchdachten Verkaufsprinzipien Traffic und Konversion zu steigern

I. Content-Marketing-Grundlagen

Ganz egal, ob Sie einen Blog-Post verfassen wollen oder gerade über eine neue Webinar-Kampagne nachdenken – die folgenden sechs Regeln bilden die Grundlage für jedes erfolgreiche Content Marketing.

1. Verhelfen Sie Ihren Kunden zum Erfolg

Schreiben eher ist eine abstrakte Tätigkeit. Aber Ihre Kunden kommen mit ganz konkreten Problemen zu Ihnen. Wenn ihre Instagram-Community nicht wächst, laufen ihre Geschäfte schlechter. Wenn sie ihre Reports nicht schneller und einfacher erstellen können, müssen sie sich bis tief in die Nacht mit einem komplizierten Spreadsheet abmühen. Bevor wir uns daran machen, unsere eigenen Ziele zu verfolgen, sollten wir also die Probleme unserer Kunden lösen. Soweit sind wir uns sicher einig. Leider versucht das Content Marketing allzu oft, die Probleme des Unternehmens zu lösen (indem die Leute über Produkteigenschaften informiert werden, damit sie ein Lead-Formular ausfüllen), anstatt sich um das Problem zu kümmern, das den Leser eigentlich auf die Website geführt hat.

2. Schreiben Sie, wie es wirklich ist

Um Ihren Kunden zum Erfolg zu verhelfen, müssen Sie über deren reale Schwierigkeiten schreiben. Das gelingt am besten, wenn Ihr Content auf echten Erkenntnissen beruht. Sprechen Sie mit Ihrem Sales-Team. Sprechen Sie mit Ihren Kunden. Hören Sie sich nach konkreten Problemen um, die die Leute lösen möchten. „Die Komplexität eines globalen Konzerns mit lokalen Niederlassungen managen“ ist kein konkretes Thema. „Wie bekomme ich die lokalen Teams dazu, unsere Markenrichtlinien tatsächlich zu lesen?“ entspricht schon eher dem Arbeitsalltag der Leute.

3. Schreiben Sie unkompliziert

Ihre Leser sind nicht dumm. Und Sie sind auch nicht schlauer, als Ihre Leser. Aber niemand hat Zeit, sich zu überlegen, was genau mit „integrieren Sie Ihre Workflows, um einen höheren Deckungsbeitrag zu erzielen“ gemeint ist. Benutzen Sie möglichst einfache Sprache, und schreiben Sie so, dass es auch ein Fünftklässler verstehen kann.

4. Klingen Sie wie ein Mensch

Kurze Sätze und Absätze funktionieren am besten. Vermeiden Sie lange Wörter. Wenn ein Satz aus mehr als 15 Wörtern besteht, machen Sie besser zwei daraus. Versuchen Sie, einen Mix aus langen und kurzen Sätzen zu verwenden. Verzichten Sie auf leere Floskeln. Vermeiden Sie Klischees.

5. Ratschläge und Tipps sollten sofort umsetzbar sein

Ihre Tipps, Tricks und Ratschläge sollten sich sofort umsetzen lassen, erklärt Rand Fishkin in seinem Content-Marketing-Manifest. Den Traffic auf der Website steigern. Ein neues soziales Netzwerk nutzen können. Den Chef durch Insider-Wissen beeindrucken. Es gibt eine Menge Content, der nur allgemeine Ratschläge (wie „optimieren Sie Ihr Social Media-Profil“) erteilt. Gefragt sind konkrete Tipps, die Ihre Leser sofort ausprobieren können. Fragen Sie sich also immer: Was kann ein Leser direkt nach der Lektüre dieses Inhalts in seinem Job umsetzen?

6. Schreiben Sie etwas, auf das Sie stolz sein können

Werden Sie nicht bequem. Schaffen Sie Dinge, die Sie stolz machen. Bemühen Sie sich um gute Arbeit. Und wenn Sie auf ein Hindernis stoßen, finden Sie einen besseren Weg.

Fünf Fragen zur Selbstüberprüfung:

  1. Hilft es dem Leser? Lösen Sie tatsächlich die Probleme der Leser („Das steigert Ihre Verkaufszahlen“)? Oder tarnen Sie Produktbeschreibungen als Ratschläge („Wie Sie Ihre Verkaufszahlen steigern = Vereinbaren Sie einen Demo-Termin mit unserem Sales-Team“)?
  2. Basiert es auf einem echten, handfesten und spezifischen Kundenproblem? Mit Social Media Zeit zu sparen, ist kein Problem. Sich vier Stunden mit einem Social Media-Report für den Chef in Excel herumzuärgern, schon.
  3. Hat der Content Nutzwert? Sie kennen zwar das Problem (der Kunde will mehr über Instagram verkaufen), aber bieten Ihre Ratschläge wirklich eine Lösung? Um ihre Herausforderungen erfolgreich zu meistern, brauchen Ihre Kunden handfeste Tipps.
  4. Lässt sich das sofort umsetzen? Was können die Leser direkt nach dem Lesen in ihrem Arbeitsalltag anwenden?
  5. Sind Sie zufrieden damit? Ist es einfach geschrieben? Klingt es nach einem Menschen? Würden Sie das mit Ihren Freunden teilen?

II. Die besten Content-Arten

Ob Blog-Post oder Webinar-Präsentation: diese fünf Content-Typen sorgen für mehr Traffic und generieren Leads.

1. Nehmen Sie den Lesern Arbeit ab

Recherchieren Sie fünf Stunden lang alles über die neuesten Branchentrends. Dann fassen Sie die Ergebnisse zusammen. Damit sparen Sie Ihren Lesern Zeit – diese wissen nach 10 Minuten, wofür Sie fünf Stunden gebraucht haben.

2. Schreiben Sie über die Leitbilder des Unternehmens

Intercom sagt: „Schreiben Sie mit Leidenschaft über das, was Sie kennen, damit Ihr Content nicht in der Versenkung verschwindet. […] Die besten Texte entstehen aus Ihrem unerschütterlichen Glauben an das Richtige.“ Vermitteln Sie einfache Botschaften wie „Social Media verändert die Geschäftswelt“ durch Geschichten. Zum Beispiel: „Wie ein Weinliebhaber mit seinem Twitter-Nutzernamen ein globales Unternehmen aufbaute.“

3. Lernen Sie etwas Neues, und erklären Sie dann, wie es funktioniert

Finden Sie heraus wie etwas funktioniert (zum Beispiel den Konversion-Tracker in Facebook einrichten). Dann schreiben Sie eine Schritt-für-Schritt Anleitung dazu. Aber bitte ganz konkret. Bitten Sie jemanden, diese Anleitung auszuprobieren – und zwar bevor Sie sie veröffentlichen.

4. Veröffentlichen Sie etwas, das nirgendwo sonst zu finden ist

Teilen Sie exklusives Wissen aus Ihrem Unternehmen. Zum Beispiel eine anhand von Firmendaten durchgeführte Studie oder eine Kunden-Story aus Ihrem Vertrieb.

5. Übernehmen Sie die Denkarbeit

Nehmen Sie sich eine Stunde Zeit, und überlegen Sie sich Marketing-Strategien für eine Firma. Dann listen Sie all Ihre kreativen Ideen in einem Beitrag auf. Kaum jemand kann sich den Luxus leisten, in Ruhe nachzudenken – Sie schon. Schon mit ein paar wenigen Ideen stehen Ihre Leser im nächsten Meeting besser da.

III. Wo finden sich Content-Ideen?

Konsumenten- und Produktforschung

Wie der legendäre Werbetexter Eugene Schwartz einst sagte: „Hören Sie auf Ihre Kunden und das kollektive Bewusstsein des Marktes. Informieren Sie sich genau über das Produkt. Auf diese beiden Quellen können Sie sich verlassen.“

Sie wollen Ihren Traffic im nächsten Quartal um 20 Prozent steigern? Es fehlt an Ideen für Ihre Marketing-Kampagne? Sie finden einfach keine Strategie, um die Abwanderungsquote zu verringern?

Die Antwort liegt entweder in der kollektiven Bewusstsein des Marktes oder in Ihrem Produkt. Eine andere Inspirationsquelle gibt es nicht.

Eigentlich ist dieser Punkt ganz einfach. Doch die Mitarbeiter versammeln sich lieber vor einem Whiteboard und hoffen auf göttliche Eingebung. Das Ergebnis sind generische Strategien, Werbekampagnen voller langweiliger Wortspiele und oberflächlicher Content. Doch kreativ sein heißt nicht Ideen aus dem Hut zu zaubern. Kreativität hat die Aufgabe die beiden Ausgangspunkten „Produkt“ und „Wissen über die Kunden“ zu verbinden.

Unternehmen Sie eine Sales-Safari

Eine unserer favorisierten Strategien haben wir von der Marketing-Beraterin und renommierten Referentin Pamela Slim: die Sales-Safari. Auf so einer Sales-Safari beobachten Sie die Kunden in ihrer natürlichen Umgebung. Das hilft, Ideen für Produkte oder Kampagnen zu sammeln, weil Sie miterleben, mit welchen Schwierigkeiten Ihre Kunden Tag für Tag zu kämpfen haben.

Verwenden Sie diese fünf Fragen als Leitfaden für Ihre Safari:

ERSTENS: Was wissen die Kunden bereits?

Sammelt Ihre Firma Informationen über abgeschlossene und geplatzte Geschäfte? Wenn ja, können Sie anhand dieser Daten den Wissensstand einer Zielgruppe ermitteln. Finden Sie heraus, wer typischerweise in den Kaufprozess involviert ist.

Sie schreiben für die Reisebranche? Dann suchen Sie nach einem Reiseangebot. Finden Sie heraus, wer von Kundenseite am Prozess beteiligt war. Notieren Sie die Namen und Positionen der Beteiligten.

Sobald Sie das wissen, recherchieren Sie auf LinkedIn und Twitter: Suchen Sie die Profile der Betreffenden. Schauen Sie dort, welche Inhalte sie regelmäßig teilen. Richten Sie einen Such-Stream in Hootsuite einund beobachten Sie regelmäßig, was diese Leute gerne teilen und was sie über Social Media wissen.

ZWEITENS: Welches konkrete Problem möchten die Kunden lösen?

Das lässt sich nicht ganz so einfach herauszufinden. Auf den LinkedIn-Profilen wird darüber jedenfalls nicht gesprochen. Der beste Ausgangspunkt ist Ihr Vertrieb. Vereinbaren Sie ein Meeting, und erkundigen Sie sich, was die Kunden typischerweise wissen wollen. Oder noch besser: Nehmen Sie als stiller Zuhörer an einem Sales-Call teil.

Hier finden Sie weitere Hinweise:

  • Suchen Sie nach einer öffentlichen Facebook-Gruppe, in der sich potenzielle Kunden über die täglichen Schwierigkeiten im Job austauschen.
  • Durchsuchen Sie Fragen auf Inbound.org, Quora, Clarity und Gute Frage. Die Ergebnisse sind recht unterschiedlich, aber manchmal stoßen Sie auf Gold.
  • Reden Sie mit „echten Menschen“. Sprechen Sie mit dem Vertriebs-Team, interviewen Sie einen Experten (zum Beispiel einen Berater, der im entsprechenden vertikalen Markt tätig ist) oder befragen Sie einen Kunden zu seinen täglichen Herausforderungen.
  • Suchen Sie nach einem Buch zum Thema, beispielsweise „Social Media für Dummies“. Gehen Sie dann auf Amazon. Lesen Sie die Bewertungen. Das verschafft Ihnen einen Eindruck von den Problemen, die durch die Lektüre des Buchs gelöst werden sollten. Diese Taktik haben wir von der Autorin und Werbetexterin Joanna Wiebe übernommen.

DRITTENS: Was wurde bereits unternommen, um das Problem selbst zu lösen?

In der Regel versuchen die Menschen das Problem, für das Ihr Produkt eine Lösung anbietet, erst einmal selbst zu lösen.

Möglicherweise haben sie sich ein Konkurrenzprodukt angeschafft und sind damit gescheitert. Der Werbetexter Ray Edwards nennt das den „Versuch-und-Irrtum-Kreislauf des Käufers“.

Guter Content sagt: „Das ist Ihr Problem. Und hier ist die Lösung dafür.“ Ausgezeichneter Content sagt: „Das ist Ihr Problem. Und das haben Sie schon alles erfolglos versucht. Dies sollten Sie stattdessen tun.“

VIERTENS: Was soll sich ändern?

Hier kommen Ihre Marketing-Fähigkeiten ins Spiel. Potenzielle Kunden werden Ihnen mit Sicherheit ein allgemeines Ziel nennen, etwa „Wir wollen unsere Social Media Community vergrößern.“ Das wahre, persönlich angestrebte Ziel („Ich hätte gerne, dass diese Kampagne extrem erfolgreich ist, damit mein Chef mich weiter diesen wichtigen Kunden betreuen lässt“) wird Ihnen wahrscheinlich verschwiegen. Ausgezeichneter Content spricht sowohl die Unternehmensziele als auch die persönlichen Karriereziele der potenziellen Kunden an.

  • Lesen Sie den Businessweek-Bestseller „Crossing the Chasm“ – darin wird erklärt, warum Transformation für verschiedene Menschen auch verschiedene Bedeutungen hat. So wird beispielsweise ein junges, innovatives Unternehmen andere Gründe für einen Software-Kauf haben, als ein etablierter Konzern.
  • Lassen Sie sich von der Positionierung Ihrer Marke inspirieren. Bei Hootsuite zum Beispiel sorgen die Grundsätze unserer Unternehmenskultur dafür, dass die Content-Strategie auf die Marken-Story abgestimmt werden kann. Senden Sie nicht zu viele unterschiedliche Botschaften aus. Vermitteln Sie die Unternehmensvision in jeder Kunden-Story, jedem Blog-Post und jedem Leitfaden. Dieser rote Faden sorgt dafür, dass Ihr Content im Thema und in Erinnerung bleibt.

FÜNFTENS: Wie hilft das Produkt den Kunden?

Irgendwann wollen die Kunden wissen, wie das Produkt sie bei der Bewältigung der täglichen Herausforderungen unterstützt. Werden Sie zum Experten für Ihr Produkt. So kommen Sie auf bessere Ideen (etwa wenn es darum geht, die Kündigungsrate zu reduzieren oder neue Nutzer zu trainieren). Nutzen Sie das Produkt selbst. Lesen Sie die Bedienungsanleitung. Beherrschen Sie neue Funktionen.

IV. Für Fortgeschrittene: Konversionsrate verbessern

Jetzt kennen Sie die Grundlagen. Und mit diesen Tipps können Sie Ihren Content noch veredeln.

Seien Sie großzügig

„Content Marketing hat nicht die Aufgabe, Leser sofort in Kunden umzuwandeln“, sagt Rand Fishkin, Gründer der Software-Firma Moz. Es geht vielmehr darum, Sympathie, Vertrauen und Nähe aufzubauen. Lernen Sie eine der größten Fähigkeiten versierter Marketingexperten: zu geben, ohne gefragt zu werden.

Entwickeln Sie Content, der mehr als „nur“ einzigartig ist

Einzigartiger Content ist nicht genug. Nützlicher Content ist nicht genug. Behalten Sie das im Gedächtnis. Die Leute haben tagelang nach Strategie-Tipps gesucht. Sie haben mittelmäßige Ratschläge gefunden. Und dann haben sie Ihren Blog entdeckt. Sie haben sie ernst genommen und ihnen tatsächlich geholfen. Das Ziel: Content Marketing muss die Leser bei ihrer Suche nach Antworten stoppen, weil es diese Antworten liefert. So wird es zum Mentor.

Verstecken Sie typische Verkaufsphrasen

Als Verkäufer lernen Sie zuallererst, Vorteile statt Funktionen zu verkaufen. Das stimmt auch soweit. Was Sie jedoch nicht lernen: die wirklich guten Verkäufer verbergen ihre Verkaufstechniken. „Den Umsatz ankurbeln“ klingt nach Werbung. Es ist ein Vorteil, von dem wir alle oft gehört haben. Das Buch „Zero to One: Wie Innovation unsere Gesellschaft rettet“ von Peter Thiel ist ausgesprochen hilfreich. Sie erfahren darin, warum Sie Ihre Sales-Tricks verstecken sollten, wenn Sie wirklich erfolgreich verkaufen wollen.

Expertise statt Basiswissen

Rand Fishkin rät: „Verbreiten Sie keine Tipps, Ratschläge oder Taktiken, die bei mehr als 20 Prozent Ihrer Zielgruppe bereits bekannt sind.“ Im Zweifel vermitteln Sie lieber zu viel Expertenwissen als Grundlagen.

Formulieren Sie einen schlüssigen CTA (Call-to-Action)

JETZT DÜRFEN SIE ENDLICH AUCH VORTEILE VERKAUFEN. Wenn Sie 1.000 Wörter lang den lustigen und sympathischen Experten gegeben haben, brauchen Sie jetzt nicht in die Verkäuferrolle schlüpfen, um Ihre Leser zu animieren, einen Leitfaden herunterzuladen. Das wäre kontraproduktiv. Sie haben ja bereits Vertrauen aufgebaut. Setzen Sie bei Ihrem CTA auf diesselbe Tonalität. Bleiben Sie ungezwungen. Zum Beispiel:

„Hier können Sie ein kostenloses Template herunterladen, das Ihnen bei der Entwicklung einer professionellen Social Media-Strategie unter die Arme greift. Eine PowerPoint-Vorlage für die Präsentation Ihrer Strategie bei Vorgesetzten oder Kunden haben wir gleich mit reingepackt.“

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Dieser Beitrag stammt ursprünglich von James Mulvey und wurde unter dem Titel „Content Marketing 101: Your Guide to Creating Successful Campaigns“ auf unserem internationalen Blog veröffentlicht.

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