Die organische Reichweite für Unternehmens-Content auf Facebook und anderen Social Media-Plattformen sinkt und sinkt und sinkt. Wer das Spiel gegen die Algorithmen nicht verlieren möchte, braucht andere Strategien, als möglichst viel Inhalte an die „virtuellen Wände” zu werfen, in der Hoffnung, dass irgendetwas im Feed der Nutzer auffällt.

Sie wissen wahrscheinlich, worauf das hinausläuft: Wenn Sie Ihren organischen Content boosten wollen, müssen Sie auf Facebook werben.

Mir lag die organische Seite des Marketings schon immer besser – SEO-Audits, das Erstellen von Content zu Inbound-Marketing-Zwecken und natürlich das Schreiben an sich.

Dennoch: ohne bezahlte Unterstützung wird es immer schwieriger, auf Google ein höheres Ranking zu erreichen und Zugkraft in sozialen Netzwerken zu entwickeln.

Mit Hilfe von Christine Colling, Social Media Marketing Coordinator bei Hootsuite, werde ich Ihnen deshalb Schritt für Schritt erläutern, wie Sie Facebook-Anzeigen zur Verstärkung Ihres Contents nutzen können – von der Auswahl der geeigneten Zielgruppe bis zum bestmöglichen Einsatz auch bescheidener Budgets.

In diesem Artikel erfahren Sie:

  • wie Sie strategische Entscheidungen treffen, wenn es um das Bewerben organischer Inhalte geht
  • die Vor- und Nachteile des demografischen Targeting
  • das Geheimrezept, um das meiste aus Ihrem Werbebudget herauszuholen
  • die wichtigsten Kennzahlen, die über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Werbekampagnen entscheiden

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Schritt 1: Ermitteln Sie Ihre leistungsstärksten organischen Posts

„Wir verfolgen bei Hootsuite eine ganz simple Strategie, indem wir Content bewerben, der auf Facebook bereits eine gute Performance zeigt“, erklärt Christine Colling. „Da der Werbe-Algorithmus von Facebook fesselnde Inhalte belohnt, sollten Sie darauf achten, dass der von Ihnen beworbene Content diskutiert wird und möglichst viele Interaktionen auslöst.“

Wenn Sie diesen Tipp gleich praktisch umsetzen wollen, überprüfen Sie Ihre Facebook-Inhalte darauf, welche die beste Leistung bringen. Mit einem Tool wie Hootsuite Impact lassen sich diese Daten leicht ermitteln. Sie können den Content, den Sie bewerben wollen, auch testweise auf Ihrer Facebook-Seite veröffentlichen und beobachten, ob er bei Ihrer Zielgruppe ankommt.

Sollten Sie kein besonders großes Facebook-Publikum haben und mit Ihrem organischen Content nicht wirklich brauchbare Ergebnisse erzielen, ist es ratsam, die Facebook-Funktion Beitrag bewerben einzusetzen. So können Sie schnell und kostengünstig feststellen, ob Ihr Content die Facebook-Nutzer interessiert. Nehmen Sie hierfür ein bisschen Geld in die Hand. Diese Investition zahlt sich beim späteren Aufbau vollständiger Werbekampagnen aus.

Wenn Sie mit Hootsuite arbeiten, lassen sich Posts direkt über Ihr Dashboard promoten.

Schritt 2: Sprechen Sie die richtige Zielgruppe an

Sie haben ein paar Beiträge gefunden, die Sie bewerben wollen? Dann machen Sie sich an den Aufbau Ihrer Zielgruppe.

Eine für den Anfang recht einfache Methode ist die Ansprache von Menschen, die sich für Ihre Mitbewerber interessieren – vor allem, wenn diese Mitbewerber eine starke Facebook-Präsenz haben. Sie sollten auch ein paar grundlegende Dinge über Ihre Kunden wissen, zum Beispiel ihr Durchschnittsalter sowie die Städte oder Länder, in denen der Großteil von ihnen lebt.

„Mit einem schnellen A/B-Test auf Facebook können Sie bereits einen Teil dieser unerlässlichen Kundeninformationen herausfinden“, sagt Collings. „Facebook zeigt Ihnen die führenden Standorte und liefert Ihnen demografische Daten über die Leute, die mit Ihrer Kampagne interagiert haben.“

Wollen Sie ein ausgefeilteres Zielgruppenprofil erstellen, dann orientieren Sie sich an den folgenden Kategorien.

Demografische Daten

Mit Hilfe der demografischen Targeting-Optionen von Facebook erreichen Sie Personen anhand von Eigenschaften wie Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, Bildungsstand, Arbeitsplatz, Beruf und mehr. Wenn Sie Zielgruppen-Personas erstellt haben, sollten Sie bereits eine ziemlich gute Vorstellung davon haben, welche demografischen Gruppen Sie ansprechen wollen.

Interessen und Verhaltensweisen

Mit dieser Targeting-Methode erreichen Sie Zielgruppenzugehörige anhand ihrer Interessen oder Verhaltensweisen. „Passen Sie das Interessen-Targeting an Ihren Content an“, empfiehlt Colling. „Bei unseren TED Talks sprachen wir beispielsweise gezielt Leute an, die nicht nur unserer Kunden-Persona entsprachen, sondern zusätzlich auch noch Fans von TED Talks waren.“

Wenn Sie Ihre Zielgruppe relativ genau eingrenzen wollen, können die Interessen mitunter zu weit gefasst sein. Daher schlagen wir den „Aber sonst niemand“-Trick vor. Denken Sie darüber nach, was Ihre Zielgruppe einzigartig macht. Welche Dinge würde Ihr Zielpublikum nützlich oder interessant finden – aber sonst niemand? Finden Sie diese Nischenbereiche und konzentrieren Sie sich darauf, um Ihre Zielkunden anzuziehen.

Bieten Sie zum Beispiel einen Fortgeschrittenenkurs für Werbetexter an, so wäre es falsch, mit der Werbung dafür Leute anzusprechen, deren Interessen „Marketing“ oder sogar „Werbetexten“ sind, weil diese Kategorien zu weit gefasst sind. Spricht man aber Fans an, denen die Seite des berühmten Autors und Copywriters Robert Collier gefällt, dann erreicht man Menschen, die sich ernsthaft für das Handwerk interessieren. Diese Interessenten haben die existierenden Angebote genau recherchiert und werden Ihren Kurs mit höherer Wahrscheinlichkeit buchen.

Mehrere Zielgruppenkriterien

Wenden Sie mehrere Kriterien gleichzeitig an, so grenzen Sie Ihre Zielgruppe noch enger ein. Je konkreter und konzentrierter die Zielgruppe ist, desto eher wird Ihre Botschaft bei dieser ankommen.

So könnte beispielsweise eine Investment-Plattform wie WealthSimple Nutzer mit einem Hochschulabschluss ansprechen, die außerdem das Wall Street Journal oder einen anderen Wettbewerber mit einem Like markiert haben.

Man kann natürlich auch Leute auf Grundlage Ihrer Interessen und demografischen Daten ausschließen. Um auf unser Beispiel WealthSimple zurückzukommen: Angesprochen werden sollen Menschen mit Hochschulabschluss, die einen Mitbewerber mit „Gefällt mir“ markiert haben. Facebook kann zudem aber auch so eingestellt werden, dass es automatisch Nutzer ausschließt, die WealthSimple bereits ein Like gegeben haben – so stellt das Unternehmen sicher, dass es mit seinem Content ein neues Publikum erreicht.

Gerät- und Zeiteinstellung

Sie sollten genau dort – und dann – sichtbar sein, wo (und wann) Ihre Zielgruppe aktiv ist.

„Eine auf Hochzeiten spezialisierte Firma weiß zum Beispiel, dass ihre Zielgruppe großteils weiblich und eher am Abend sowie am Wochenende online ist“, sagt Christine Colling. „Sie braucht daher ihre Inhalte an normalen Wochentagen während der Arbeitszeit gar nicht erst zu verstärken.“

Wichtig ist auch die Frage, mit welchen Geräten Ihre Zielgruppe am häufigsten online geht – und wann. Sie könnte zum Surfen und zur Internet-Recherche etwa ein Mobilgerät benutzen, für den Kaufvorgang jedoch einen Laptop.

Mit den gerätespezifischen Zielgruppenoptionen von Facebook können Sie Ihre Anzeigen zunächst an einen bestimmten Gerätetyp richten, um die Markenbekanntheit zu erhöhen. Im nächsten Schritt sprechen Sie ein anderes Gerät an, um Conversions zu erzielen, und dann ein drittes, auf dem der eigentliche Kauf stattfindet.

Um das Optimum aus dieser Funktion herauszuholen, sollten Sie in einem ersten Schritt die Geräteart festlegen, die Sie je nach Kampagnenziel ansprechen wollen. Überlegen Sie sich aufgrund der vorhandenen demografischen Daten und bekannten Verhaltensmuster, wer Ihre Zielgruppe ist und welche Geräte sie am ehesten nutzt.

Custom Audiences

Mit den Custom Audiences von Facebook erstellen Sie aus einem bestehenden Datensatz eine spezielle Zielgruppe. Die dazu verwendeten Daten können aus CRM-Systemen wie HubSpot oder Salesforce stammen, aber auch jene Nutzer umfassen, die Ihre Facebook-Seite mit einem Like markiert haben.

Wollen Sie beispielsweise Leute erreichen, die Ihre Marken- oder Produktseite besucht, aber noch nichts gekauft haben, dann können Sie eine Custom Audience erstellen, mit der Sie genau diese Leute ansprechen.

Lookalike Audiences

Mit Lookalike Audiences „erreichen Sie Personen, die Ihren Bestandskunden ähneln und bei denen es daher sehr wahrscheinlich ist, dass sie ebenfalls zu Kunden werden“.

Sobald Sie herausgefunden haben, was bei Ihren Custom Audiences gut funktioniert, können Sie anhand dieser Daten Lookalike Audiences erstellen, denen Sie ähnliche Werbeinhalte anzeigen. Sind Ihre Hauptziele Markenbekanntheit und Kundengewinnung, dann liegen Sie mit Lookalike Audiences genau richtig. Mehr darüber, wie Sie eine Lookalike Audience erstellen, erfahren Sie aus unserem Blog-Post In wenigen Minuten zur perfekten Facebook-Werbeanzeige.

Schritt 3: Erstellen Sie Ihre Werbeanzeige

Jetzt kann’s losgehen: erstellen Sie Ihre eigene Facebook Ad.

„Wir waren auch schon mit statischen Anzeigen erfolgreich“, erzählt Colling. „Video Ads performen jedoch deutlich besser. Arbeiten deshalb Sie nach Möglichkeit eher mit diesem Werbeformat. Da genügt schon ein 15 Sekunden langes Kurzvideo, das den Nutzern sagt, warum sie Ihre Inhalte lesen oder anklicken sollten.“

Bei Hootsuite konnten wir feststellen, dass Videoanzeigen stets bessere Leistungen erzielen als statische Werbung. Zwar kann sich nicht jedes Unternehmen ein Videoteam leisten, doch es gibt verschiedene Tools wie Animoto, mit deren Hilfe Sie auch mit kleinem Budget kostengünstige Videos erstellen können. 

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Sollten Sie sich dennoch kein Video leisten können oder wollen, dann unterziehen Sie Ihre statischen Werbeanzeigen auf jeden Fall A/B-Tests. Facebook wird Ihnen zeigen, welche Bilder am besten bei den Nutzern ankommen. Wenn Sie das Facebook-Pixel installiert haben, sehen Sie auch, welche Bilder zu Conversions auf Ihrer Website führen.

Schritt 4: Legen Sie Ihr Werbebudget fest

In Sachen Budget für Ihre Facebook-Werbung bieten sich zwei Möglichkeiten an, die Kosten zu bestimmen: der Gesamtbetrag, den Sie ausgegeben haben, und die Kosten pro gewünschtem Ergebnis. Beträgt Ihr Budget beispielsweise 500 Euro im Monat, dann ist dieser Betrag Ihr Gesamtbetrag. Dividieren Sie diesen Betrag durch die Anzahl der Klicks (oder einen anderen Messwert), erhalten Sie die Kosten pro Ergebnis.

Bei Hootsuite messen wir hauptsächlich die Kosten pro Klick, die Kosten pro gewünschtem Resultat und die Kosten pro Interaktion.

„Wir legen Ziele für jeden dieser Bereiche fest, damit wir leicht ermitteln können, wenn ein Bereich hinter den Erwartungen zurückbleibt oder unser Budget über Gebühr belastet“, sagt Colling. „Da wir das bei Hootsuite schon seit Jahren so halten, ist unser Targeting mittlerweile sehr präzise, und die Kosten bleiben niedrig. Bleibt man als Marke bei der Stange und verfeinert seine Werbemethoden immer weiter, wird man zu ähnlich guten Ergebnissen gelangen.“

Gute Resultate lassen sich mit einem Budget in jeder Höhe erzielen – wenn man nur darauf achtet, sich budgetabhängig realistische Ziele zu setzen.

„Mit einem kleineren Budget müssen Sie auch auf kleinere Standorte abzielen“, erläutert Colling. „Mit 50 Euro lässt sich eben nicht ganz Deutschland ansprechen. Wählen Sie also ein weniger umfassenderes Gebiet für eine kürzere Zeitspanne wie eine Woche aus. Und achten Sie darauf, die richtigen Locations anzusprechen. Es ist zum Beispiel sinnlos, in einem schicken Münchner Szeneviertel eine Zeiterfassungs-Software für Klempner zu bewerben – da empfiehlt sich ein Viertel, in dem Kleinbetriebe angesiedelt sind, schon viel eher.

Um die Budgetierung zu vereinfachen, sollten Sie ein Tagesbudget festlegen. Dividieren Sie den monatlichen Gesamtbetrag durch die Anzahl der Tage im betreffenden Monat, um diesen Betrag zu erhalten. Lassen Sie sich dann von Ihrem Kalender daran erinnern, täglich Ihr Budget und Ihre Ausgaben zu überprüfen.

Achten Sie dabei besonders auf die einträglicheren Tage. Zum Beispiel solche, an denen die Kosten per Klick niedriger sind. Was haben Sie an diesen Tagen anders gemacht? Lässt sich das wiederholen? Sehen Sie sich die Variablen an, die für das abweichende Ergebnis ausschlaggebend gewesen sein könnten – und setzen Sie diese Information zur Optimierung künftiger Kampagnenbudgets ein.

Schritt 5: Messen Sie die Leistung

Wer die Anzeigen-Performance nicht misst, begeht einen der Kardinalfehler, den man als Social Media-Werbemanager überhaupt machen kann. Wenn Sie vergessen, die Leistung Ihrer Werbung korrekt zu überprüfen (oder nicht wissen, wie das geht), kann das Ihr Unternehmen viel Zeit und Geld kosten.

Eine Leistungsmessung Ihrer Facebook Ads verschafft Ihnen auch Informationen darüber, was daran besser funktioniert – und was eher nicht.

„Für den Anfang ist es wichtig, möglichst oft zu messen“, sagt Colling dazu. „Meine Empfehlung lautet, alle 24 und 48 Stunden Ihre Kampagnen zu überprüfen, damit Sie Verbesserungen daran vornehmen können. Wenn eine Werbeanzeige dann gute Leistungen bringt, lassen wir sie bis zum Ende der Kampagne unverändert.“

Verfolgen Sie die Leistung Ihrer Anzeigen aufmerksam, können Sie auch schnell entscheiden, ob Sie beispielsweise eine Anzeige mit geringer Performance pausieren oder vorzeitig beenden wollen. So lässt sich das Anzeigenbudget in die Top-Performer investieren. Die Leistungskontrolle gibt Ihnen die Möglichkeit, Anpassungen vorzunehmen, die letztendlich zu besseren Ergebnissen führen.

Was Sie messen sollten

Vor dem Start einer jeden Werbekampagne müssen Sie die für Ihre Werbeziele relevanten Leistungskennzahlen festlegen. Einer Altimeter-Umfrage zufolge haben nur 34 Prozent aller Unternehmen den Eindruck, dass sich ihre Social Media-Strategie direkt auf die Geschäftsergebnisse auswirkt.

Besteht Ihr Ziel beispielsweise darin, möglichst viele Conversions zu erzielen, dann sollten Sie die Anzahl der Leads im Auge behalten, die durch Ihre Facebook Ads zustande kommen.

„Wir messen die Kosten pro Conversion, wenn unser Kampagnenziel und unsere übergreifende Zielsetzung Conversions sind“, erklärt Colling. „Meldet sich jemand für ein Webinar an oder lädt einen Inhalt herunter, können wir aber auch die geschäftliche Auswirkung dieser Aktion messen.“

Wie wir in unserem Leitfaden zum Nachweis des Social Media-ROI erläutern: Es gibt drei zentrale Fragen, die darüber entscheiden, welche Kennzahlen Sie bei Ihren Facebook-Anzeigen messen sollten:

  • Ist die Kennzahl auf meine Zielsetzungen abgestimmt?
  • Hilft Sie mir dabei, Entscheidungen zu treffen?
  • Kann ich sie effektiv messen?

Reporting

Haben Sie die richtigen Kennzahlen festgelegt und erhalten erste Ergebnisse, wird es Zeit, Reports zu erstellen. Die Sammlung dieser Daten hilft Ihnen dabei, in Zukunft fundiertere Entscheidungen zu treffen.

Das Reporting-Tool von Hootsuite Ads lässt Sie innerhalb weniger Minuten individuell angepasste Berichte im PDF-Format erstellen. Mit Hilfe von Drag-und-Drop-Werkzeugen können Sie die wesentlichen Punkte und Kennzahlen in einem Format herausarbeiten, das genau auf Ihr Unternehmen zugeschnitten ist. Jede Nennung von Hootsuite lässt sich problemlos aus den Reports entfernen. Außerdem können Sie sie automatisch an Ihre Mailbox schicken lassen.

Benchmarking

Eine Erfolgsmessung kann sich schwierig gestalten, wenn Sie nicht wissen, wie eine erfolgreiche Kampagne in Ihrer Branche aussieht. Aus diesem Grund liefert Ihnen Hootsuite Ads aktuelle Facebook- und Instagram-Werbekennzahlen für Ihre Branche, damit Sie fundierte Entscheidungen über Ihre Werbekampagne treffen können.

„Wir setzen AdEspresso auch zur automatischen Bewerbung von Inhalten ein, was uns viel Zeit erspart“, sagt Colling abschließend. „So kann man zum Beispiel einen bestimmten Schwellenwert für einen Post einstellen – zum Beispiel, dass er mindestens fünf Mal geteilt wird, bevor man ihn bewirbt. Das nimmt dem Marketing Arbeit ab.“

Holen Sie mehr aus Ihrem Facebook-Werbebudget heraus – mit AdEspresso by Hootsuite oder Hootsuite Ads, zwei leistungsstarke Lösungen, mit denen Sie Ihre Werbekampagnen ganz einfach erstellen, verwalten und optimieren können.

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