Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf LinkedIn veröffentlicht.
Influencer-Marketing ist kein ganz neuer Hut und mittlerweile auch ein Thema für den Mittelstand. Doch der Hype um die Influencer ruft auch kritische Stimmen auf den Plan, die die Vorteile für Unternehmen genauer unter die Lupe nehmen. Und manchmal läuft die Arbeit mit Influencern alles andere als gut. Ein guter Anlass, sich einmal grundsätzlich mit dem Thema Einflussnahme zu beschäftigen, finden wir.
Offen gesagt: Social Media ist nicht mehr ganz taufrisch. Facebook ist mittlerweile alt genug, um selbst ein Facebook-Profil zu haben. Und Twitter besucht die fünfte Klasse. Wir alle sind von Content derartig übersättigt, dass niemand mehr irgendetwas anklicken mag. Ernsthaft, wir sind an einem Punkt, wo faule Marketingleute alles kaputt machen.
Wie es dazu kam? Nun ja, jeder von uns ist auf mindestens einer Social Media-Plattform angemeldet. Hinz und Kunz haben einen Instagram-Account. Und Ihre Mutter ist auf Woo Woo unterwegs. Auf der Adoptionskurve befinden wir uns am Ende der „späten Mehrheit“, sogar die Nachzügler sind mittlerweile online. Das betrifft auch die Marketing-Nachzügler – wer jetzt noch immer auf den Einsatz sozialer Medien verzichtet, hängt der Entwicklung extrem nach.
Grafik: Wesley Fryer lizenziert unter CC BY-SA 2.0
Die frühen Anwender und ihr Einfluss
Was das alles mit den Influencern zu tun hat? Nun, Innovatoren und Early Adopter werden oft aufgrund ihres zeitlichen Vorsprungs zu „Influencern“. Und sie bringen der großen Mehrheit bei, wie sie mit dem jeweiligen „Ding“ umgehen müssen. Sie sind zur Autorität geworden – einfach, weil sie die ersten waren. Dieser Effekt wirkt sich in sozialen Netzwerken noch viel stärker aus. Sobald neue Nutzer auf eine Plattform kommen und das Verhalten der Pioniere nachahmen, profitieren diese noch zusätzlich von ihrer Vorreiterrolle in diesem Netzwerk. Wenn Sie zum Beispiel früh genug auf Twitter waren, um einen Nutzernamen ohne Nummer dahinter zu ergattern (und wenn Sie Ihren Account sinnvoll nutzen), haben Sie heute wahrscheinlich eine Menge Follower. Dieser Effekt potenziert sich im Laufe der Zeit – neue Nutzer entscheiden oft anhand der Anzahl der Follower, wem sie folgen sollen. Was viele gut finden, kann nicht schlecht sein.
Die Influencer unter den frühen Anwendern lassen sich in zwei Kategorien einteilen: Die einen gewinnen aufgrund ihrer Pionierrolle an Einfluss, die anderen aus den… sagen wir mal… richtigen Gründen. Am Anfang brauchen wir beide. Influencer aus dem echten Leben (wie Promis, berühmte Persönlichkeiten oder Sportler) wirken in der ersten Wachstumsphase einer Social Media-Plattform als Massenmagnet. Wir alle wollen mit den coolen Typen spielen. Damit wir das auch können, kommen die Influencer-Pioniere ins Spiel. Sie bringen uns bei, wie wir mit einer Plattform umgehen sollten, zeigen uns, wie wir uns dort am besten vermarkten und wie wir unseren Account gestalten. Beide Typen ergänzen sich gegenseitig.
Die meisten Social Media-Plattformen sind allerdings längst raus aus dieser Phase, denn dort hat sich schon vor geraumer Zeit die Mehrheit breitgemacht. Wir brauchen keine „5 Arten, auf Social Media zu interagieren“-Leitfäden mehr. Die schlauen Marketingleute wissen was sie tun, oder probieren selbst herum, bis sie eine Lösung finden. Damit haben die Pioniere unter den Influencern nun drei Möglichkeiten: In einem anderen Bereich Early Adopter werden; sich eine Nische suchen und dort zum Experten werden; oder auch noch den letzten Nachzüglern beim Einstieg helfen. Den Status Quo kann dieser Influencer-Typ jedenfalls nicht beibehalten.
Die neue Art von Einfluss
Das heißt aber noch lange nicht, dass der Influencer tot und begraben ist. In den sozialen Medien unterhalten sich Menschen miteinander und immer werden manche Stimmen lauter oder besser informiert sein, als andere. Was sich allerdings verändert, ist die Art des Einflusses. Die neue Generation der Influencer verbreitet keine Allgemeinplätze über Social Media Best Practices mehr, sondern berichtet ganz konkret, was sie tatsächlich mit und in den sozialen Medien treibt. Sie sprechen über rechtliche Fallen für Finanzexperten auf Instagram. Sie erzählen, wie sie feines Essen auf Foursquare vermarkten. Sie zeigen uns, wie Sportler auf Vine und Snapchat mit ihren Fans interagieren. Diese Verschiebung in Richtung erwiesener Expertise mag klein erscheinen, ist aber essentiell. Nachdem die Adaption durch die Mehrheit abgeschlossen ist, sind inhaltliche Experten nun die wahren Influencer.
Für Markenmanager ist das Influencer-Marketing also keineswegs am Ende. Ganz im Gegenteil: Wer sich von der Masse abheben will, kann auf gemeinsame Kampagnen mit einflussreichen Meinungsführern nach wie vor nicht verzichten. Doch die Kunst besteht heute in der Konzentration auf das Wesentliche. Marketingexperten müssen ihre Hausaufgaben machen und herausfinden, wer ein Thema tatsächlich voranbringt und wer nur ein Early Adopter mit einem lauten Mundwerk (oder gar ein kompletter Hochstapler) ist. Das erfordert Recherchen und qualitative Analysen. Sie müssen den Einfluss renommierter Marken bereitwillig akzeptieren und die Geschichten Ihrer Kunden noch mitreißender erzählen. Sie müssen mit den Influencern kooperieren, die ihren guten Ruf durch Taten erworben haben und nicht durch Reden.
Diese Veränderung findet jetzt statt. Natürlich wird es noch eine Zeit lang dauern, bis die „Influencer“ von der Bildfläche verschwunden sind. Was dann kommt, ist eine Social Media-Erfahrung, die sinnvoller, wertvoller und unterhaltsamer ist, als jemals zuvor. Die Einflussnahme wird wachsen und gedeihen. Und die Influencer der Zukunft werden diesen Begriff wortwörtlich verkörpern. Sie werden die Welt verbessern – egal ob sie eine Bewegung oder ein Unternehmen gründen oder einfach eine bessere Mausefalle bauen. Sie sind Experten und Anführer (nicht Fabelwesen oder Gurus) und beweisen ihre Expertise mit Taten statt Worten. Wir werden über Dinge diskutieren, die wirklich wichtig sind. Wir werden Social Media für den Aufbau von Netzwerken, als Inspirationsquelle und für Veränderungen nutzen. Kurz: für eine bessere und stärker vernetzte Welt.
Wir treffen uns dort. ✌
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