Warum Unternehmen auf Content Marketing nicht mehr verzichten sollten

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December 3, 2015

Der Begriff Content Marketing kommt bei einer einfachen Google-Suche (im November 2015) auf über 380 Millionen Ergebnisse. Das Thema ist längst kein blosser Trend mehr. Content Marketing gilt als eine der zukunftsweisenden Strategien im Marketing, egal wie groß Ihr Unternehmen ist – und in welcher Branche Sie tätig sind.

Warum Content Marketing über künftige Unternehmenserfolge bestimmt

Content Marketing will – im Gegensatz zur klassischen Werbung – über den Content, also über Inhalte, neue Kunden gewinnen und/oder die Kundenbindung stärken. Inhalt ist aber nicht gleich Inhalt, auch wenn manche Marketingexperten das glauben. Guter Content kann den Unterschied zwischen Werbung und erfolgreicher Werbung ausmachen. Heutzutage sind die Menschen, die Ihre potenziellen Kunden sein können, überall mit Werbung konfrontiert: Werbebanner oder Anzeigen auf Websites und in Social Media, Werbung im Fernsehen und im Radio, Plakatwände und digitale Anzeigetafeln, auch in öffentlichen Verkehrsmitteln und Gebäuden wird geworben. Längst schon haben wir gelernt, Werbebotschaften, die als solche erkennbar sind, auszublenden. Damit Sie Ihre Zielgruppe trotzdem erreichen, müssen Sie also neue Wege gehen, die Sie von Ihrem Mitbewerbern unterscheiden. Und genau dafür brauchen Sie Content Marketing mit guten Inhalten.

Es gibt noch einen Grund, der für Content Marketing als Zukunftsstrategie spricht: das Kaufverhalten der Kunden, die sich heute zuerst ausführlich online informieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Aber es sind nicht mehr nur die Suchmaschinen, die die Informationssuche und Informationbewertung bestimmen. Der Informationsaustausch findet in den sozialen Medien statt, wo Erfahrungen anderer Kunden mit Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten maßgeblich für die Kaufentscheidung sind – oder eben nicht. Die Reichweite von Social Media ist mittlerweile genauso hoch wie die des traditionellen Search-Marketings – und sie wächst weiter. Social Media-Kampagnen kosten bei gleicher Reichweite jedoch nur ein Drittel der für Search-Marketing aufgewendeten Beträge. Und in Social Media ist guter Content das zentrale Element. Folgen Sie also Ihren Kunden mit Content Marketing dorthin, wo Sie diese auch erreichen können.

Suchmaschinen versus Social Media: Reichweite und Budget-Anteil

Neue Wege, neue Ziele

Mit Content Marketing gehen Sie neue Wege im Marketing. Doch neue Wege führen meist nicht zu altvertrauten Zielen. Denken Sie also nicht, dass sich mit Content Marketing der Umsatz innerhalb eines Jahres um X Prozent steigern lässt. Content Marketing ist und wirkt nicht kurzfristig und direkt. Dafür sind die Auswirkungen erfolgreicher Content-Marketing-Kampagnen oft weitreichender als ursprünglich angenommen – und noch Jahre später spürbar.

Mögliche Ziele für Content-Marketing Kampagnen

Wenn Sie Content Marketing als einen wesentlichen Bestandteil Ihres Marketing-Mix einsetzen wollen, müssen Sie also Ihre zu erreichenden Ziele passend definieren. In der Abbildung oben sehen Sie eine Auswahl an Zielen, die sich mit Content Marketing sehr gut erreichen lassen. Keines davon ist direkt monetär messbar, dennoch sind sämtliche Ziele für eine erfolgreiches Unternehmen von zentraler Bedeutung. Unterteilen lassen sich diese Ziele in drei Kategorien:

  • (Kunden-)Kontakte (oberste Reihe): Bei diesen Zielen dreht sich alles um den direkten Kontakt mit potenziellen oder bereits vorhandenen Kunden. Gleichzeitig bilden sie die Basis für die anderen beiden Kategorien. Wenn Sie also bisher wenig oder noch gar kein Content Marketing betrieben haben, aber zukünftig aktiv werden möchten, empfiehlt es sich, ein Ziel (oder Ziele) aus dieser Kategorie zu wählen. Behalten Sie dabei im Hinterkopf, dass alle Ziele dieser Gruppe miteinander in Verbindung stehen und sich gegenseitig beeinflussen. Dies kann positiv sein, denn Verbesserungen an einer Stelle erhöhen oft auch die anderen Zielerreichungsgrade. Aber auch negativ, denn ein schlechtes Ergebnis an einer Stelle vermindert oft auch die anderen Werte. Seien Sie sich also der Bedeutung dieser Kategorie stets bewusst.
  • Marke (Mitte): Content Marketing ist ein ideales Instrument, um eine Marke aufzubauen, zu stärken und von anderen zu differenzieren.
  • Service-Orientierung (unten): Heutzutage sind fast alle Produkte und Dienstleistungen austauschbar. Nutzen Sie Content Marketing, um im „Rundherum“ führend zu werden. Sie haben vielleicht nicht das allerbeste Produkt in seiner Sparte, aber dafür einen schnellen und zuvorkommenden Kundenservice. Oder Sie bieten Wissen als Mehrwert für Ihre Kunden an. Dies muss den Kunden aber bekannt sein, um Ihr Unternehmen erfolgreich zu machen. Kommunizieren Sie Ihre Stärken daher über hochwertigen Content – und vermitteln Sie damit den Mehrwert, den ein Kunde bei Ihnen erhalten kann.

Welche Ziele für Ihr Unternehmen am besten geeignet sind, ist von vielen Faktoren abhängig, und sollte deshalb individuell festgelegt werden. Auch muss ein an sich erstrebenswertes Ziel nicht immer passen: so ist eine etablierte Marke unter Umständen besser beraten, an der Service-Führerschaft zu arbeiten, wohingegen ein Branchen-Neuling eher an seinem Bekanntheitsgrad feilen sollte. Und noch ein Tipp: entscheiden Sie die Ziele Ihrer Content-Marketing-Kampagnen nicht allein, sondern im Team. Guter Content braucht Teamwork, und je mehr Leute eingebunden sind, desto kreativer sind auch die Ideen.

 

Wann ist Content „gut“?

Wir reden ständig darüber, dass die Inhalte gut sein müssen muss, wenn Content Marketing erfolgreich sein soll. Doch was heißt eigentlich „gut“ in diesem Zusammenhang? Hier gilt der Grundsatz: gut ist, was Ihre angestrebte Zielgruppe als gut empfindet. Und dies sind Inhalte, die für die Menschen, aus denen sich Ihre Zielgruppe zusammensetzt, relevant, interessant und mit einem Mehrwert versehen sind.

Das bedeutet: Sie müssen wissen, wen Sie mit welchen Inhalten ansprechen wollen. Denn Ihre allgemeine Zielgruppen-Definition aufgrund demographischer und soziokultureller Merkmale ist viel zu weit gefasst. Content Marketing will nicht möglichst viele Menschen ansprechen – Content Marketing möchte viel für die Menschen sein, die es anspricht. Überlegen Sie also, bevor Sie Content erstellen, wie ein typischer Kunde aussehen könnte, welche Hobbys sie/er hat, welche Zukunftspläne und wie sein Leben im Moment aussieht. Versetzen Sie sich in diese fiktive Person, und versuchen Sie, herauszufinden, was ihm oder ihr gerade wichtig wäre. Und dann erzählen Sie entweder eine Geschichte dazu, bieten eine Anleitung für etwas oder starten vielleicht ein Projekt, bei dem Sie Ihre Kunden auffordern, selbst Geschichten zu erzählen. Vor allem aber lassen Sie Ihre Produkte, Ihr Unternehmen und Ihre Marke außen vor. Diese kommen „nebenbei“ ins Spiel, wenn sie von der Zielgruppe unterbewusst wahrgenommen und mit dem Content verbunden werden.

Orientieren Sie sich an den guten Beispielen

Ein ausgezeichnetes Beispiel für gelungenen Content sind die Inhalte von Hornbach. Die Baumarkt-Kette hat bereits mit ihrem Slogan „Mach es zu deinem Projekt!“ dafür gesorgt, dass sich Heimwerker aller Altersklassen, egal ob männlich oder weiblich, angesprochen fühlen. Nicht die Produkte stehen im Zentrum der Marketing-Kampagnen, sondern die Käufer und das, was diese daraus machen. Die Baumarkt-Kette bietet ihren Kunden Anleitungen zu verschiedenen Themen, Hilfestellung bei Fragen rund ums Heimwerken und eine Plattform, um die eigenen Projekte zu präsentieren.

Die Botschaft an die Hornbach-Kunden lautet: Egal, was du tun willst – wir wissen wie es geht und helfen dir weiter!
Der Macher: Heimwerkergeschichten von Hornbach-Kunden

Aktuell ist es das Global Flag Project, dass Heimwerker auf der ganzen Welt dazu bringt, Fotos und Berichte über ihre Projekte an Hornbach zu schicken. Diese nutzer-generierten Geschichten sind es, die andere inspirieren, anspornen und den Kunden das Gefühl geben, von Hornbach verstanden und unterstützt zu werden. Egal ob es um den Bau eines Carports geht, das Bad renoviert oder der Garten umgestaltet werden soll – bei Hornbach finden die Kunden Rat und Hilfe. Und rein „zufällig” auch alle Materialien, die für ihr Projekt gebraucht werden.

Hornbach lässt die Kunden im Rahmen des „Global Flag Project“ die Story ihrer Projekte rund um die Welt erzählen, hier auf Facebook Dario und sein Fußballstadion

Aufwändig, aber nicht unbedingt teuer

Eines gleich vorweg: guten Content zu erstellen, ist immer aufwändig. Es erfordert Kreativität, Verständnis für die Zielgruppe und Verständnis dafür, dass Content Marketing eben nicht klassische Werbung ist. Möglicherweise hält dieser Aufwand noch viele Unternehmen davon ab, in Content Marketing zu investieren. In einer Statista-Umfrage von 2014 gaben 50 Prozent der befragten Unternehmen aus Deutschland und der Schweiz an, dass sie weniger als 10 Prozent ihres Werbebudgets für 2015 in Content Marketing investieren würden.

Demzufolge steht Content Marketing zumindest hierzulande noch am Anfang. Der Trend geht jedoch zu mehr Content Marketing-Bemühungen. Das hat auch finanzielle Gründe. Schon der Vergleich von Suchmaschinen mit sozialen Medien hat gezeigt, dass Social Media deutlich kostengünstiger arbeitet. Ähnliches gilt auch für Content Marketing. Guter Content muss nicht unbedingt teuer sein, um eine Wirkung zu erzielen. Der Aufwand besteht nicht in teuren und spektakulären Veranstaltungen oder weltweiten TV-Primetime-Kampagnen. Der eigentliche Aufwand ist das Verstehen der Zielgruppe, das Entwickeln von Ideen und durchgängigen Content-Strategien und die direkte Interaktion mit den Kunden. Und das braucht Zeit.

Wenn Sie sich Ihre Kunden – wie Hornbach – dazu heranziehen, selber Content zu liefern, umso besser. Nutzer-generierte Inhalte sind glaubwürdiger und stärken Ihre Botschaften. Denken Sie auch über eine Einbindung Ihrer Mitarbeiter nach. Die Verbreitung von Unternehmensinhalten durch die eigene Belegschaft in deren persönlichen sozialen Netzwerken vervielfacht Ihre Reichweite – vorausgesetzt, die Inhalte passen und Sie sorgen dafür, dass Ihre Mitarbeiter etwas davon haben, wenn sie sich für Ihr Unternehmen einsetzen.

Guter Content ist Teamarbeit. Das bestätigt auch eine aktuelle Studie von Namics. 72 Prozent der befragten deutschen und Schweizer Unternehmen sagen, dass sich mehrere ihrer Mitarbeiter um Content Marketing kümmern. Mehr als die Hälfte beschäftigt dafür zwei oder drei Mitarbeiter, bei elf Prozent sind es sogar mehr als sieben. Zudem haben 70 Prozent der Unternehmen, die sich selbst als fortgeschritten im Bereich Content Marketing betrachten, eine Content-Strategie für die Erstellung der Inhalte. Und noch etwas unterscheidet die „Leader“ in diesem Bereich vom Rest: 90 Prozent dieser Unternehmen setzen auf Learning by Doing – und haben damit offensichtlich Erfolg. Lernen Sie, indem Sie möglichst viele Personen am Content Marketing beteiligen, strategisch an das Vorhaben herangehen und ausprobieren, wie Ihre Strategie funktioniert. Holen Sie Ihre Kunden und Mitarbeiter ins Boot, und passen Sie Ihre Strategie gegebenfalls an. Diese Flexibilität und das Bestreben, den Kunden (über Social Listening) wirklich zuzuhören, kostet nicht notwendigerweise mehr Geld – kann sich aber als entscheidender Erfolgsfaktor herausstellen.

Und wann ist Content Marketing erfolgreich?

Sie haben sich dazu entschlossen, Content Marketing in Ihren Marketing-Mix aufzunehmen und haben Ihre Ziele definiert. Jetzt sollten Sie auch wissen, ob Sie diese erreichen. In der Namics-Studie war die Erfolgsmessung für 40 Prozent der Vorreiter ein wichtiger Punkt, aber nur für 15 Prozent der übrigen Unternehmen. Auch hier gilt: orientieren Sie sich an den Content-Marketing-Leadern, und messen Sie Ihre Erfolge. Überlegen Sie sich schon bei der Definition Ihrer Ziele, wie Sie überprüfen können, ob diese erreicht wurden.

Scheuen Sie sich nicht, Ihre Ziele und Methoden für die Erfolgsmessung immer wieder zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen. Content Marketing ist nicht statisch, sondern lebt mit der Zielgruppe, weil es mit dieser aktiv kommunizieren will. Tun Sie das auch!

Sie wollen mehr über Content Marketing wissen? Schauen Sie sich unser kostenloses On-Demand-Webinar zum Thema Content-Marketing für Unternehmen mit Melanie Dichtl und Robert Weller (Dozent für digitales Marketing und Experte für die Vermarktung von Blogs) an.