Alles, was Sie schon immer über Influencer Marketing wissen wollten

Mal kurz nachgedacht: Wem schenken wir Vertrauen, von wem holen wir uns Tipps, wenn wir an den Kauf neuer Produkte denken? Richtig, wir fragen Freunde, Familie, Kollegen und eventuell auch Bekannte. Schwanken wir zwischen mehreren Produkten, holen wir uns meist Rat von Personen, die wir für glaubwürdig erachten (Mund-zu-Mund-Propaganda).

Auf diese privaten Ratschläge und Tipps allein kann sich ein Unternehmen aber nicht verlassen. Um den künftigen Konsumenten zu einem eventuellen Kauf anzuregen, müssen andere Mittel her, die Vertrauen in die Marke oder in das Produkt wecken. Dies geschieht oftmals über Influencer, mit denen Werbedeals ausgehandelt werden und die wiederum die angepriesenen Produkte promoten.

Was ist ein Influencer?

Influencer, also “Beeinflusser”, sind Personen des öffentlichen Lebens, die über ihre Tätigkeit Berühmtheit erlangt haben. Es kann sich hierbei um Blogger, Youtuber, Experten, aber auch Prominente aus dem Entertainment-Bereich handeln.

Genauer betrachtet sind Influencer  gar nichts Neues. Seit es Werbung gibt, greifen Unternehmen für ihre Kampagnen auf bekannte Persönlichkeiten zurück, weil diese ein Gefühl des Vertrauens in die Marke bei uns wecken. Eigentlich handelt es sich hierbei schlicht um Markenbotschafter, wie wir sie schon seit unserer Kindheit kennen. Ein Jogi Löw, der für Nivea-Produkte wirbt, ist ebenso ein Influencer, wie ein LeFloid, der vor zwei Jahren die Abrufzahlen der Techniker Krankenkasse in die Höhe schnellen ließ.

Anders als vor 10 Jahren beeinflussen Influencer heute aber nicht nur das Fernsehen und die Printmedien, sondern vor allem auch das Social Web, in welchem wir uns tagtäglich bewegen. In den letzten Jahren haben Youtuber, Instagrammer und Blogger aus diversen Bereichen (Gaming, Beauty, Fashion, Lifestyle, Food) den Status eines jeden handelsüblichen Prominenten erreicht.

Anders ist es nicht zu erklären, dass der Andrang von vornehmlich jungen Menschen bei Veranstaltungen so hoch ist, wenn Menschen wie Bianca “Bibi” Heinicke (Inhaberin von BibisBeautyPalace) oder auch der Let’s Player Erik Range (Gronkh) angekündigt werden. Früher haben wir solch einen Massenandrang nur bei Auftritten von Pop- oder Filmstars erlebt. Warum diese Menschen so wahnsinnig von der Masse begehrt werden, ist einfach zu erklären: Sie vermitteln (anders als jedes gängige Hollywood-Sternchen) diese “vom Tellerwäscher zum Millionär”-Mentalität, also, dass jeder es wirklich schaffen kann. Das, was früher lediglich ein Hirngespinst oder ein Traum war, kann real werden. 

Über den Influencer-Hype gibt es Möglichkeiten, als Unternehmen Einfluss auf die Konsumenten zu nehmen. Am Ende muss man nur wissen, wie man diese richtig nutzt. Und hier kommt das Influencer Marketing ins Spiel.

Influencer Marketing – So gehts!

Schritt #1: Recherche

Hat man beschlossen, mit einem Influencer zu kooperieren, sollte man sich im Vorfeld über die eigene Zielgruppe bewusst werden. Hier sind also intensive Recherchen gefragt. Denn eines sollte klar sein: Nicht jeder Influencer passt in jedes Unternehmen! Um wirklich authentisch zu wirken, müssen Marke, Produkt und Influencer zusammen passen. 

Wurde die eigene Zielgruppe ausgewertet, sollten die potentiellen Influencer-Kandidaten gezielt betrachtet werden. Das heißt, dass der Blog, der Youtube-Kanal und auch die weiteren Social-Kanäle genauestens (auch auf Jahre zurück) in Augenschein genommen werden müssen. Auch auf das Publikum sollte ein Auge geworfen werden. Betrachten Sie zudem die Werbevergangenheit des Influencers: Wie sahen seine alten Kampagnen für die Konkurrenz aus oder gibt es welche, die aktuell noch laufen?

Schritt 2#: Budget-Planung

Jedes Unternehmen, das den Plan hegt, Influencer Marketing zu betreiben, sollte sich im Klaren sein, dass allein die Vorbereitung mehrere Monate andauern und viel Geld kosten kann. Nicht nur die Entlohnung des Influencers, auch die Vorbereitungen im Vorfeld müssen unbedingt in das Budget mit eingerechnet und eingeplant werden.

Bevor Sie einen Influencer auf sich aufmerksam machen und mit ihm in Kontakt treten, sollte ein wichtiger Punkt an erster Stelle stehen: Transparenz! Seien Sie ehrlich; zu sich selbst und zu Ihrem künftigen Werbepartner. Dazu gehören Fragen wie “Was erwarte ich?”, “Wo will ich hin?”, “Was stelle ich mir vor?” und “Was will ich mit dieser Kampagne erreichen?”, die im Vorfeld unbedingt beantwortet werden müssen, bevor der Deal überhaupt stattfindet. Es sollte zudem darauf geachtet werden, dass zwischen Unternehmen und Influencer eine Beziehung aufgebaut wird. Das kann vorher sehr gut über Social Media-Kanäle erfolgen, indem Sie ihm oder ihr folgen und die Aktivitäten mit Ihren Kanälen loben, kommentieren und teilen.

Schritt #3: Die Kampagne

Steht der Plan für eine Kampagne, sollte die Kooperation auf beiden Seiten sichtbar gemacht werden. Es muss also für den Kunden unbedingt ersichtlich sein, dass es sich nicht um schamloses Product Placement, sondern um eine echte finanzierte Kampagne handelt. Das ist wichtig, um die Glaubwürdigkeit des Ganzen zu untermalen. Sonst rennen Sie und auch der Influencer mit Vollspeed in die Schleichwerbung-Falle, was im Endeffekt den Ruf beider Seiten für Monate oder Jahre schädigen kann. Achten Sie zudem auch darauf, Ihren Influencer als Werbepartner mit in die Planung der Kampagne einzubeziehen. Niemand kennt seine Zielgruppe besser als der Influencer selbst!

Die Relevanz des Word of Mouth-Marketings

Influencer Marketing ist im Grunde nichts anderes als gezielte Mundpropaganda, die sie als Unternehmen beeinflussen können. Das Ganze nennt sich Word of Mouth-Marketing (WoM-Marketing), das die persönliche Kommunikation über ein Produkt zwischen Unternehmen und zukünftigen Kunden beschreibt.

Stimmt Ihr beworbenes Produkt mit der Story überein, die Sie dem Konsumenten über Ihre Kampagne präsentieren, kann das Word-of-Mouth positiv beeinflusst werden. Das sorgt wiederum für ein besseres Engagement und eine höhere Kaufkraft.

Überzeugt die Wahl des Influencers oder die Kampagne nicht, kann die Mundpropaganda schnell ins Negative abrutschen. Das sorgt im schlimmsten Fall dafür, dass  potentielle Kunden Abstand von Ihnen und Ihren Produkten nehmen.

Marketing-Maßnahmen sollten also immer zum Produkt passen, um Empfehlungen und somit eine positive Mundpropaganda zu generieren.

Risiken und Nebenwirkungen des Influencer Marketing

Mit einer gut angelegten und spannenden Werbekampagne können beide Seiten gewinnen. Seien Sie sich jedoch auch der Tatsache bewusst, dass nicht jeder Influencer in der öffentlichen Meinung unbedingt im perfekten Licht dasteht.

Gerade YouTuber werden oftmals wegen intransparenter Werbung angeprangert, weil sich ihre Videos vor allem an das junge, leicht zu beeinflussende Publikum richten und so deren Bereitschaft zum Kauf ausgenutzt wird. Die vermehrt jugendliche Zielgruppe verfügt zum Teil noch nicht über die Medienkompetenz eines Erwachsenen und erkennt den Werbezweck hinter einigen solcher Videos nicht unbedingt.

Auch die Deutsche Telekom sorgte im Oktober 2015 für einen medialen Shitstorm, als sie in Zusammenarbeit mit Bianca “Bibi” Heinicke ein exklusives Smartphone veröffentlichte. Hierbei wurde vor allem der hohe Preis und die Art der Vermarktung (Zugriff auf exklusive Videos und Bilder) kritisiert, die sich vor allem an das junge, kaufkräftige Bibi-Publikum richtete.

Dieser Härtefall zeigt explizit, warum der Influencer für eine Werbekampagne mit besonderer Sorgfalt ausgewählt werden muss.

Zusammengefasst: 10 Schritte zum erfolgreichen Influencer Marketing

• Im Vorfeld klären: Was will ich erreichen? Wen will ich ansprechen? Welches Produkt soll mit welcher Aussage beworben werden?
• Zielgruppe definieren!
• Influencer passend zur Zielgruppe des Produktes auswählen
• Influencer auf Herz und Nieren prüfen (Glaubwürdigkeit, Aktivitäten usw.)
• Beziehung mit dem Influencer (z.B. über das Social Web) aufbauen
• Ist die Basis für eine Kooperation gelegt: direkten Kontakt zum Influencer aufnehmen
• Klare Kommunikation zwischen beiden Seiten, Wünsche offen darlegen
• Ideen und Vorschläge des Influencers mit in die Kampagne einbeziehen (Wertschätzung des Partners), Content-Ideen gemeinsam erarbeiten und vertraglich festhalten
• transparente Kommunikation zwischen Unternehmen, Influencer und Kunden
• Kampagne starten!

The Future of Influencer Marketing – 2017 and beyond

Es ist zu erwarten, dass sich die Auswirkungen von Influencern auf die Werbebranche in den kommenden Jahren verstärken werden. Im Gegensatz zu den USA, wo gezieltes Product Placement durch Influencer gang und gäbe ist, befindet sich das Influencer Marketing hierzulande noch in den Kinderschuhen.

So wie Social Media in Unternehmen oftmals noch wie ein ungeliebtes Kind behandelt wird, muss sich das Influencer Marketing auf dem deutschen Markt erst etablieren. Wer jedoch den Anschluss nicht verpassen möchte, sollte auf den Zug aufspringen und darüber nachdenken, wie Influencer Marketing in die digitale Unternehmensstrategie integriert werden kann.

sollten Sie bereits mit dem Thema Influencer Marketing spielen, sei Ihnen unbedingt die Konferenz #INREACH16 empfohlen, die am 14. November 2016 in Berlin stattfinden wird. Ein Muss für jedes Unternehmen, das gemerkt hat, dass sich der anfängliche Hype um Influencer mittlerweile zu einem echten Markt in der digitalen Branche entwickelt hat.

Sie möchten mehr über Influencer Marketing erfahren? Dann laden Sie sich sich unseren kostenlosen Leitfaden „Influencer Marketing 101 – In 3 Schritten zur erfolgreichen Influencer-Kampagne“ herunter.  

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