Die traditionelle Mundpropaganda hat durch die sozialen Medien eine neue Dimension gewonnen: meinungsstarke Multiplikatoren mit hohen Follower-Zahlen, die Influencer, spielen eine immer entscheidendere Rolle in der digitalen Markenkommunikation. Influencer-Marketing ist daher einer der heißesten Trends und wird aller Voraussicht nach 2016 eines der Kernthemen im digitalen Marketing werden.
In einer Studie von Schlesinger Associates für Augure aus dem Mai 2015 schätzten 84 Prozent aller befragten Marketingmitarbeiter, dass sie in den kommenden zwölf Monaten mindestens eine Kampagne mit einem Influencer starten würden. 81 Prozent der Studienteilnehmer, die mit solchen Kampagnen bereits Erfahrungen gesammelt hatten, bestätigten Influencer-Partnerschaften als effektive Marketingmaßnahme.
Soweit gut und schön, doch wie man die geeigneten Influencer für sein Produkt oder seine Markenbotschaft ausfindig macht, darüber wird in Branchenmedien viel geschrieben und in den Marketingabteilungen heiß diskutiert. Im Dezember 2015 findet in Berlin mit der #INREACH sogar erstmalig eine Konferenz statt, die Marketingexperten und Influencer zusammenbringen will. Doch jeder Weg beginnt mit einem ersten Schritt, und deshalb sollten Sie zuerst die folgenden drei Fragen beantworten, bevor Sie sich auf die Suche nach dem Influencer machen, der für Sie der richtige ist.
Wen will ich beeinflussen?
Diese scheinbar einfache Frage ist sehr tiefgründig. Die meisten Marketingspezialisten können sie problemlos auf hohem Niveau beantworten: Nun ja, üblicherweise wollen wir unsere Kunden, Kaufinteressenten und die Branchengemeinschaft beeinflussen. Eine wirklich sinnvolle und intelligente Antwort erfordert aber ein wenig mehr Denkarbeit. Sie sollte unter anderem ein gut ausgearbeitetes Kundenprofil beinhalten, in dem auch das Verhalten der Kunden analysiert wird.
Vielleicht wollen Sie ja Menschen beeinflussen, die in einer bestimmten beruflichen Funktion tätig sind – etwa Social Media-Beauftragte oder Community-Manager, die täglich viel Zeit in den sozialen Medien verbringen. Möglicherweise zielen Ihre Aktivitäten aber auch darauf ab, Entscheidungsträger aus einem bestimmten vertikalen Markt zu beeinflussen, beispielsweise Regierungsstellen oder Finanzdienstleister, die vor allem Empfehlungen aus ihren Peer-Netzwerken Vertrauen schenken. Jeder Ihrer Kundentypen lässt sich auf andere Art und von anderen Menschen beeinflussen. Und nur, wer diese Verhaltensweisen und Vorlieben versteht, kann wirklich wirksames Influencer-Marketing betreiben.
Wem vertrauen meine Kunden, meine potenziellen Kunden und meine Social Media-Community?
Vertrauen ist im Marketing die wichtigste Voraussetzung für echte Einflussnahme. Ihr Zielpublikum sollte die Meinung der Influencer, mit denen Sie zusammenarbeiten, respektieren und ihr vertrauen. Ohne das Element Vertrauen bleiben alle Ergebnisse von Marketingaktionen immer oberflächlich, und Sie werden es schwer haben, mit Ihren Bemühungen konkrete wirtschaftliche Vorteile zu erzielen.
Wenn Sie eine konkrete Vorstellung davon haben, wen Sie beeinflussen wollen, sollten Sie noch einen Schritt weitergehen und die für diese Gruppe wichtigsten Meinungsbildner und Vordenker ermitteln, die beim Zielpublikum schon jetzt als Garanten für aussagekräftige, sinnvolle Informationen gelten. Die Wahrscheinlichkeit, dass es in den sozialen Medien Leute gibt, die für Ihr Zielpublikum bereits als Vordenker und Meinungsmacher fungieren, ist groß. Diese Leute sind die echten Influencer, mit denen Sie eine Partnerschaft eingehen sollten, um messbare Erfolge zu erzielen.
Tools wie followerwonk, Traackr und Hootsuite können Ihnen dabei helfen, jene Persönlichkeiten zu finden, die große und stark engagierte Netzwerke haben und sich zu Themen äußern, die Ihr Zielpublikum interessieren. Um die richtigen Influencer für eine Partnerschaft zu finden, ist aber noch wesentlich mehr nötig. Eine sehr wirksame Methode besteht in der Erstellung von Influencer-Profilen und Charakterschablonen (Personas), wie Sie das (hoffentlich) auch schon für Ihre Kunden getan haben. Haben Sie die einmal zur Verfügung, dann können Sie mit Social Media-Werkzeugen nach Influencern suchen, die diesen Profilen entsprechen.
Influencer-Profile können besonders wirkungsvoll sein, wenn sie auf echten Menschen aufbauen. Wie zum Beispiel „Russ“: Russ ist im Bereich einer bestimmten Fachkompetenz ein Influencer, dessen Meinung innerhalb seines Netzwerks zu realen, messbaren Veränderungen führt. In diesem Fall baut das Russ-Profil recht frei auf Russel Lolacher auf – einem Influencer, der sich sehr leidenschaftlich zum Thema Kundenservice äußert und in seiner lokalen Social Media-Gemeinschaft stark engagiert ist (#yyj). Hat man nun mit echten Influencern zu tun, die dem Russ-Profil entsprechen, dann braucht man sich einfach nur zu fragen: „Würde Russel gut finden, was wir hier tun?“ Die Antwort auf diese Frage sollte Sie dann bei Ihren Marketingmaßnahmen leiten.
„Russ“ ist nur ein Beispiel für ein Profil, mit dem kluge Marketingmenschen arbeiten können, um eine Definition der Influencer-Persönlichkeit zu erstellen, die bei ihrem Zielpublikum besonders gut ankommt. So gut wie jede Marke, die konzentriert an diesem Problem arbeitet, wird drei bis fünf Influencer-Profile erstellen können, mit denen sie unterschiedliche Partnerschaften eingehen kann. Diese Profile können (und sollen) Persönlichkeiten vom gut vernetzten Kunden bis zur komplementären Marke abdecken.
Influencer-Profile geben intelligenten Marketingexperten die Möglichkeit, ganz klar zu definieren, was ein Influencer eigentlich ist und – ganz entscheidend – was er nicht ist. Ohne eine Reihe präzise ausgearbeiteter Profile kann es sehr leicht passieren, dass man Einfluss an schmeichelhaften Kennzahlen wie der Anzahl der Follower oder dem Klout-Score misst. Damit kann man eventuell die Reichweite messen, aber ob solche Zahlen für die Erreichung Ihrer Ziele relevant sind, ist fragwürdig.
Wie können wir zum gegenseitigen Nutzen zusammenarbeiten?
Wenn heute über Influencer-Marketing diskutiert wird, beschränkt man sich überwiegend auf die Frage: „Was bringt der Influencer Ihrer Marke?“. Man geht davon aus, dass Sie als Marketingexperte diese Persönlichkeiten finden und sie dann zur Verstärkung oder Bestätigung Ihrer Markenbotschaft nutzen werden. Der Fokus liegt jedenfalls immer auf dem Wert, den der jeweilige Influencer für Ihre Marke haben kann – und nicht umgekehrt.
Wer von solchen Voraussetzungen ausgeht, lässt jedoch einen wichtigen Aspekt links liegen: Auch der Influencer muss aus der Partnerschaft mit Ihrer Marke einen Wert beziehen. Ohne eine Zusammenarbeit zum gegenseitigen Nutzen werden Sie es schwer haben, wirklich nützliche langfristige Partnerschaften einzugehen und Influencer in Ihre Aktivitäten einzubeziehen.
Mit „Wert“ muss nicht unbedingt eine finanzielle Entschädigung gemeint sein – obwohl es manchmal darauf hinausläuft. Wert heißt einfach, dass der wahrgenommene Vorteil aus einer Partnerschaft für beide Seiten gleich wichtig ist und, dass beide Seiten einen ähnlich hohen Wert aus ihrem Austausch beziehen. Bei Marken mit hohem Bekanntheitsgrad kann dieser Wert für den Influencer einfach darin bestehen, dass er durch die Zusammenarbeit mit Ihrer Marke viel mehr Menschen erreicht und eine Bestätigung für sich selbst erlangt. Bei anderen kann es auch um den Austausch von Inhalten gehen: Sie stellen Ihren Content den Netzwerken des Influencers zur Verfügung und umgekehrt. Möglicherweise läuft dieser Austausch aber auch ganz anders ab; zum Beispiel, indem Ihre Marke einer einzigartigen Community präsentiert wird und Sie dafür maßgeschneiderte Werbegeschenke hergeben. Denken Sie unkonventionell und lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf – aber vergessen Sie dabei nie, dass ein gegenseitiger Nutzen die treibende Kraft für langfristige Beziehungen zu Influencern ist.
Legen Sie los!
Jetzt kennen Sie die Fragen – also machen Sie sich daran, Antworten darauf zu finden. Ermitteln und analysieren Sie das Verhalten Ihrer Kunden und die Dinge, die den Kaufprozess beeinflussen könnten. Denken Sie darüber nach, wem Ihre Kunden vertrauen und finden Sie heraus, von welchen Meinungen diese sich heute schon leiten lassen. Und legen Sie bereits jetzt fest, welche Werte Sie zu bieten haben; so sind Sie für die Verhandlungen mit Influencern, zu denen Sie langfristige Beziehungen aufbauen wollen, bestens gerüstet.
Sobald Sie diese drei Fragen konkret und ausführlich beantwortet haben, werden Sie eine wesentlich zielgerichtetere, konzentrierte und erfolgreichere Strategie erarbeiten können und gute Voraussetzungen für ein gelungenes Influencer-Marketing mitbringen.
Influencer-Marketing ist nur eine Art, wie Marken mit Hootsuite arbeiten können, um in den sozialen Medien erfolgreich zu sein (#WinWithSocial). Erfahren Sie, wie Virgin mit Hootsuite inspiriert und schauen Sie doch auch mal bei unserer deutschsprachigen Ressourcen-Bibliothek vorbei. Hier warten spannende Fallstudien, Leitfäden und White Paper aus der Social Media-Welt auf Sie.
