Ein wesentliches Element für den Erfolg einer Social Media-Kampagne ist – so banal wie wahr – die Ansprache der adäquaten demografischen Gruppe. Das gilt auch für Social Media-Kampagnen. Aber wo halten sich die verschiedenen Generationen der Social Media-Nutzer am liebsten auf und was erwarten sie sich – wenn überhaupt – von Social Media-Werbung? Grund genug, das Verhalten und die Wünsche der wichtigsten Zielgruppen einmal genauer zu beleuchten.
Der Begriff „Social Media-Kampagne“ ist sehr weit gefasst – und damit einer der umfassendsten im Marketing. Er beschreibt Social Media-Initiativen jeder Größe, von gigantischen, plattformübergreifenden Agenturkampagnen wie „Dove’s Real Beauty“ bis hin zur kleinsten Anmeldung für einen unabhängigen Newsletter.
Und das ist auch gut so. Es zeigt nämlich, dass Social Media-Kampagnen für Unternehmen und Organisationen aller Art funktionieren; daher ist es auch für jeden sinnvoll, Zeit und Geld darin zu investieren. Mit Social Media-Kampagnen kann man alle Arten von Kunden ansprechen. Sie eignen sich perfekt dafür, jede Zielguppe zu erreichen, unabhängig von Alter, Geschlecht oder anderen Unterscheidungsmerkmalen. Unterschiedliche demografische Zielgruppen halten sich zwar auf jeweils anderen Netzwerken auf; mit unterschiedlichen Kampagnen werden Sie jedoch erreichen können, dass jeder Teil Ihrer Anhängerschaft mit Ihnen interagiert.
Und hier erfahren Sie, wie Sie mit einer Social Media-Kampagne jede demografische Gruppe erreichen.
Generation Z (ca. 13–19 Jahre)
Foto: Glasseyes View unter CC BY 2.0
Niemand nutzt die sozialen Medien so wie die Generation Z. Die Jugendlichen dieser Gruppe sind weniger auf Facebook aktiv als etwas ältere junge Menschen – und twittern weniger als die etwas jüngeren jungen Menschen. Sie sind großteils zum Spaß in privaten sozialen Netzwerken wie Snapchat und Whisper unterwegs. Dort kann man mit Hootsuite Campaigns zwar (noch) keine Kampagnen durchführen, doch Sie können die Generation Z erreichen, wenn Sie ihre beliebtesten visuellen sozialen Netzwerke (wie Instagram und Vine) in Ihre Kampagnen einbeziehen.
Auf Instagram sind Mädchen etwas aktiver als Jungen, aber das gilt für Social Media im allgemeinen. 64 Prozent aller Mädchen im Alter zwischen 15 und 17 Jahren verwenden Instagram, ebenso wie 56 Prozent der 13- bis 14-jährigen Mädchen. Laut der Pew Research Group sind 51 Prozent aller Jungen zwischen 15 und 17 Jahren auf Instagram, so wie 33 Prozent der 13- und 14-jährige Jungen.
Vine gibt sich eher undurchschaubar. Und auch Twitter veröffentlicht bekanntlich nur höchst ungern demografische Daten – doch wir wissen, dass dieses Netzwerk bei der Generation Z äußerst beliebt ist. 24 Prozent aller amerikanischen Teenager sind auf Vine aktiv, wobei es bei den Mädchen 27 und bei den Jungen nur 20 Prozent sind. Vine hat zwar einen Ruf als männliches Netzwerk, weil die beliebtesten „Viner“ zum Großteil männlichen Geschlechts sind. Dass diese Viner derart populär sind, ist wahrscheinlich zum Teil darauf zurückzuführen, dass Teen-Girls auf dieser Plattform so dominant sind.
Mit Kampagnen zur Leadgenerierung werden Sie bei der Generation Z nicht viel erreichen. Nur 33 Prozent der Generation Z wollen von Marken via E-Mail angesprochen werden. Kampagnen mit nutzergenerierten Inhalten („user-generated content; UGC) sprechen die Talente und Interessen dieser Zielgruppe viel eher an; und genau deswegen eignen sich Instagram und Vine als Plattformen sehr gut dafür. Entwickeln Sie also Kampagnen, in denen Sie die Generation Z dazu auffordern, eigene Inhalte zu erstellen, um damit Preise zu gewinnen oder eine Belohnung zu erhalten. Dann brauchen Sie nur noch zuzusehen, wie neuer Content bei Ihnen eintrudelt …
Millennials (ca. 20–35 Jahre)
Foto: Elizabeth Hahn unter CC BY 2.0
Millennials (die Generation Y) haben uns wohl mehr strapaziert, als jede andere Generation; sie sind die ältere der beiden Generationen, die bereits in der digitalen Welt aufgewachsen sind. Zwischen ihnen und der Generation Z gibt es einige wichtige Unterschiede, die Sie beachten sollten. Zum einen sprechen Millennials besser auf E-Mail-Marketing an – und zwar um ganze zehn Prozent. Dadurch eignen sie sich sehr gut als Zielgruppe für eine Kampagne zur Leadgenerierung, die Sie bei der Generation Z gar nicht erst versuchen sollten. Zum anderen stehen sie Facebook wesentlich positiver gegenüber als ihre „Nachfolger“; das liegt vielleicht daran, dass sie sehr gut mit diesem Netzwerk umgehen können. Die durchschnittliche Anzahl der Facebook-Freunde liegt bei Millennials höher, als bei jeder anderen demografischen Zielgruppe: 250, im Gegensatz zu den 200 Freunden, die ein Angehöriger der Generation X hat. Es ist auch nicht allzu schwierig, mehr Freunde zu haben, wenn so viele Mitglieder der eigenen Altersgruppe dort aktiv sind: 87 Prozent aller Millennials nutzen Facebook – und zwar unabhängig von ihrem Wohnort. Pew hat herausgefunden, dass die Generation Y die in allen sozialen Netzwerken am stärksten vertretene Zielgruppe ist; sie nutzen die sozialen Social Medien häufiger und mehr als jede andere Generation. Für Sie bedeutet das, dass Sie bei Social Media-Kampagnen für Millennials flexibler agieren können, als bei jeder anderen demografischen Gruppe.
Um Ihre Kampagnen genau auf die Bedürfnisse der Millennials zuzuschneiden, müssen Sie in Sachen Werbung allerdings anspruchsvoller vorgehen. Eine aktuelle Studie, in der die Facebook- und Twitter-Nutzung der Millennials untersucht wurde, hat herausgefunden, dass sie Twitter nur aus dem Grund häufiger verwenden als Facebook, „um neue Trends zu erkennen und zu sehen, worüber die Leute in den sozialen Medien reden“ (43 Prozent auf Twitter, 34 Prozent auf Facebook). Es leuchtet daher ein, dass Millennials bei ihren Social Media-Aktivitäten lieber das Netzwerk nutzen, auf dem sie ohnehin öfter aktiv sind. Da sie Twitter nutzen, um zu sehen, was in den Social Media gerade als cool gilt, ist es keine schlechte Idee, wenn Sie Ihre Kampagnen genau dort bewerben.
Millennials sind zudem die demografische Zielgruppe, die am häufigsten online einkauft. In den USA geben sie im Durchschnitt 2.000 Dollar jährlich für Internet-Einkäufe aus. Sie sprechen auch sehr auf nutzergenerierte Inhalte an, die in Ihren Augen um 50 Prozent glaubwürdiger und um 35 Prozent einprägsamer sind, als von Marken produzierter Content. Es gibt also keine Generation, die auf Social-Shopping-Erfahrungen besser anspricht. Sobald Sie einmal eine UGC-Kampagne durchgeführt und bei dieser von Fans erstellte Fotos oder Videos gesammelt haben, verlinken Sie diese Fotos einfach mit den Produktseiten in Ihrem Online-Shop – und lassen Sie die Millennials genau die Impulskäufe tätigen, die einen so wichtigen Teil ihres Freiheitsgefühls ausmachen.
Generation X (ca. 36–49 Jahre)
Foto: Thomas Leth-Olsen unter CC BY 2.0
Wenn die Millennials für ihren Idealismus bekannt sind, ist das genau jene Eigenschaft, die der Generation X fehlt. Wer sich je über das „Anspruchsdenken“ der Millennials empört hat, gehört sicher zu den Leuten, die sich schon in den 90er Jahren Gedanken darüber machten, ob die Generation-X-„Nichtstuer“ es je zu etwas bringen würden. Sollen wir Ihnen etwas verraten? Sie haben es zu etwas gebracht.
Heute sind sie die Generation, über die am wenigsten gesprochen wird. Das liegt vor allem daran, dass sie nicht so zahlreich sind wie die Generation der Baby-Boomer oder der Millennials (in den USA gibt es 12 Millionen mehr Baby-Boomer und 17 Millionen mehr Millennials). Sie fühlen sich daher durchaus auch kulturell vernachlässigt. Als Pew Research in einer Umfrage alle Erwachsenengenerationen (also Baby-Boomer, Generation X und Millennials) fragte, ob sie ihre Generation für einzigartig halten, antworteten ca. 60 Prozent der Boomer und der Millennials mit „Ja“. Im Vergleich dazu waren es bei der Generation X nur um die 50 Prozent – bei der Frage nach dem Grund dafür antworteten die unentschlossenen X-er, dass sie bei sich selbst keine einheitliche Generationsidentität erkennen könnten. Das bedeutet eventuell, dass sie sich weniger mit sich selbst beschäftigt haben, als die Generationen vor und nach ihnen. Für Sie sollte es aber vor allem eines bedeuten: Verallgemeinerungen funktionieren im Falle der Generation X nicht, und Sie täten ebenfalls gut daran, diese zu vermeiden.
Die Generation X liebt Facebook – wie die Millennials. Im Gegensatz zu den Millennials ist sie jedoch an anderen sozialen Netzwerken weit weniger interessiert. 48 Prozent der Generation X sind auf Twitter, wobei sich aber weniger die Hälfte davon als aktive Nutzer bezeichnen würden. Mit Instagram (19 Prozent; 8 Prozent aktive User) können sie noch weniger anfangen. Trotzdem ist die Generation X bei den Online-Käufern überdurchschnittlich stark vertreten (in den USA stellt sie 23 Prozent aller Online-Shopper, obwohl ihr Anteil an der Bevölkerung nur bei 18 Prozent liegt); das bedeutet, dass das Social-Shopping-Widget, das Sie aus Ihren von Millennials erstellten Inhalten produziert haben, auch die Generation X in Ihren Online-Shop locken wird.
Es gibt aber noch ein anderes soziales Netzwerk, das bei der Generation X äußerst beliebt ist: Pinterest. Die „Pinterest-Medienkonsum-Studie“, die Ahalogy 2015 durchführte, hat ergeben, dass 36 Prozent aller „Pinner“ und 44 Prozent der täglichen Pinner der Altersgruppe zwischen 30 und 44 Jahren angehören. Und das gilt nicht nur für Frauen: Pinterest hat sich sehr bemüht, männliche User anzulocken – und war damit ziemlich erfolgreich. Etwa zwei Drittel aller männlichen Pinterest-Nutzer sind im vergangenen Jahr zu dem Netzwerk gestoßen, und 20 Prozent der Männer auf Pinterest kamen zu dem Netzwerk, weil sie dort Informationen über Marken suchten, die sie mögen.
Kurz und gut: Wenn Sie mit einer Social Media-Kampagne für die Generation X Erfolg haben wollen, liegen Sie mit Facebook und Pinterest genau richtig.
Baby-Boomer (ca. 50–65 Jahre)
Kommen wir zu guter Letzt zu den so genannten Baby-Boomern, auch in Deutschland gehört diese Gruppe zu den geburtenstärksten Jahrgängen (im Zeitraum 1954 bis 1969 wurden jährlich mehr als 1,1 Millionen Kinder geboren).
Nach jahrelangen frustrierenden Versuchen, den Umgang mit Computern und Smartphones zu begreifen, haben sie nun auch gelernt, Social Media zu nutzen. Allerdings sind sie dort weniger vertreten als alle anderen Generationen. In den USA verfügen die Baby-Boomer über 70 Prozent des verfügbaren Einkommens des Landes. Wie die meisten Generationen sind auch sie scharenweise auf Facebook vertreten. 84 Prozent der Boomer haben Facebook-Konten und treiben sich – wie die Generation X – auch gern auf Pinterest herum (40,8 Prozent der Boomer sind dort Mitglieder). Mit Instagram brauchen Sie dieser Generation allerdings nicht zu kommen – es gibt nur ein Netzwerk, das sie noch weniger mag: MySpace (existiert das überhaupt noch?).
Kampagnen, die Mobilgeräte einbeziehen, kommen bei den Baby-Boomern weniger gut an. Nur 54 Prozent der älteren Erwachsenen besitzen überhaupt ein Smartphone (verglichen mit 85 Prozent der Millennials und 79 Prozent der Generation X). Mit einer Hashtag-Kampagne werden Sie also gerade in dieser Generation wahrscheinlich die niedrigsten Teilnehmerzahlen erzielen.
Dafür ist die Wahrscheinlichkeit, dass Boomer die Website eines Unternehmens besuchen, nachdem sie in den sozialen Medien mit der betreffenden Marke zu tun hatten, höher als bei jeder anderen demografischen Gruppe: 58 Prozent der Boomer sind dazu bereit. Bauen Sie also einen Link zu Ihrer Website ein, nachdem die Boomer auf Facebook mit Ihrer Kampagne interagiert haben – dorthin wollen sie nämlich ohnehin am liebsten.
Da Baby-Boomer die Generation mit dem diszipliniertesten Wahlverhalten sind (38 Prozent von ihnen gingen zur vorigen US-Präsidentschaftswahl – im Vergleich zu 27 Prozent der Generation X und 19 Prozent der Millennials), könnten Sie versuchen, diese Zielgruppe zu Interaktionen zu bewegen, indem Sie eine Umfrage oder eine Abstimmung starten. Die Boomer wissen, dass ihre Stimme zählt – und sie schätzen das Gefühl, dass ihre Meinung Wirkung zeigt.
Sie sehen also: Jede demografische Gruppe hat in den sozialen Medien ihr ganz eigenes Profil. Sie sollten sich daher bemühen, Ihr Zielpublikum genau kennenzulernen, bevor Sie ihre nächste Social Media-Marketingkampagne starten. Ob Sie nun eine neue Zielgruppe ansprechen wollen oder sich bei Ihrem bereits bestehenden Publikum einfach noch besser aufstellen wollen – sobald Sie die Verhaltensmuster Ihrer Fans kennen, werden Ihre Kampagnen mit Sicherheit effektiver sein.
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Dieser Artikel stammt ursprünglich von Sumari MacLeod und wurde unter dem Titel „How to Engage Any Demographic With a Social Media Campaign“ auf unserem Global Blog veröffentlicht.
